Как построена работа по размещению
Вы номер поезда записали?
Ой, нет!
Разве можно так неаккуратно... укорил меня добрый самаритянин. Записывайте, состав номер шестьсот шестьдесят семь, вагон двадцать пять.
Пусть спросит бригадира, Кукурузина Сергея Михайловича.
Я вытащила телефон, сообщила Зайке необходимые сведения и, ежась от колкого дождя, пошла к машине.
Стр. Ы2
И іу 1 глорал мобильный.
Я ж копил.) на ноги, пошатнулась, схватила ірубку и крикнула:
Кто?
Я! воскликнула Ольга. Ну можно ли быть такой безответственной?
Зая, ты?
Нет, моя тень, окончательно разозлилась Заюшка. Ты вообще что поделываешь?
Сплю, честно призналась я. У нас снова дождь зарядил, давление упало.
Очень мило, процедила Ольга, она там спит, а я, бедняжка, жду денег!
Как? Ты их не получила?
Да нет же! Кстати, спасибо.
За что?
Благодаря тебе я самым тщательным образом изучила вокзал города Киева, просидев тут кучу времени.
Извини, Зая, никак не пойму, о чем ты толкуешь?
Из трубки донесся саркастический смех.
Еще бы! Освежаю в твоей памяти ситуацию.
Я, наивная девушка, стала жертвой вора, мерзкого мошенника.
Это знаю.
Просто супер, что амнезия тебя отпускает, рассвирепела Зайка. Может, заодно тогда вспомнишь и о моей просьбе выслать некую сумму?
Так я ведь отправила деньги и тут же сообщила тебе номер поезда, вагона и фамилию проводника! Отправила смс-сообщение и получила от тебя ответ: Ок.
Мерси.
Верно, вдруг слишком спокойным голосом отозвалась Зая, зачитываю твой текст: Поезд 667, вагон 25, Кукурузин Сергей Михайлович. Соответствует?
Да. И в чем проблема?
Во всем! заорала Заюшка. Состава с подобным номером нет.
Может, вообще-то куда и ездит такой поезд, но не в Киев уж точно!
Ой...
А двадцать пять вагонов может быть лишь у товарняка, между прочим.
Ай...
Я подумала, чтоты, как всегда, перепутала цифры, частила Ольга, и си іалась на вокзале. Кидалась к каждому скорому, который стартовал из
Москвы. Их тут пропасть! Едут в Киев, Львов, Варшаву и всеот столицы.
Металась ошпаренной кошкой. Кукурузина Семена Михайловича среди проводников нет.
Отвечай немедленно, где познакомилась с красавцем?
На вокзале. Киевском.
Приятное уточнение. А то ведь ты вполне могла отправиться на Рижский и там искать поезд, который едет на Украину.
Ну, уж не такая я идиотка.
Такая, такая, заверила меня Зайка, сущее наказание. Проводник был в форме?
Ну да, и в фуражке. Стоял на платформе, у последнего вагона. Увидел меня, подошел и спросил: У вас проблемы?.
Такой приятный человек, интеллигентный, воспитанный. И, что совершенно подкупило, отказался взять некую сумму за услугу, сказал: Ваша невестка получит деньги и сама заплатит за услугу.
Сразу стало понятно: честный человек!
Тебя развели, словно последнюю лохушку, перебила Оля. Номер поезда и вагон откуда узнала?
Он сказал. И фамилию свою сообщил.
Паспорт показал, в нем черным по белому стояло Кукурузин.
Дожидаться отправления состава не стала?
Нет.
На табло не поглядела?
Нет.
Молодец! Ясное дело, почему твой Кукурузин от платы отказался, ему вся сумма отвалилась!
Как можно быть такой доверчивой, наивной, глупой, невнимательной...
Зая, прервала я поток эпитетов, ведь я сразу предложила тебе отправить деньги по системе Юнистрим. У меня есть там хороший знакомый, ну да я уже один раз озвучивала эту историю.
Только ведь ты отказалась.
Я?
Сказала опасно.
Я?
И дорого.
Я?
Лучше через проводника.
Чушь! Езжай в этот Юниаструм, зафыркала Зайка, и чтоб в следующий раз никакой оісебятины!
Если прошу переслать мне сумму через (ынк, не с мей обращаться к порам!
В ухо полетели гудки. Я снова плюхнулась в кровать и обняла Хуча. Зайке следует бороться с плохой памятью.
По ее словам выходит, что про Юни-стрим вспомнила она, но ведь на самом деле...
Стр. 166
Алло.
Я получила деньги, закричала Зайка.
Так быстро? удивилась я.
Пришли еще утром, но до тебя не дозвонишься, мигом стала сердиться Ольга. Вот видишь, надо было сразу меня послушать и воспользоваться системой Юнистрим, а не связываться с мошенниками. Кстати, банк, подключенный к этой системе, я нашла прямо на вокзале. Вот как далеко зашел прогресс раз-два и готово, нужная сумма в кармане, просто блеск.
Ну, пока*.
3. Изображение продукта на обложке использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения (рис. 63).
4. Изображение логотипа на обложке¦ использование логотипа продукта при оформлении обложки литературного произведения.
5. Использование продукта в названии книги использование наименования продукта/услуги в названии литературного произведения.
6. Сериал разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску.
7. Персонаж (возможно только при использовании варианта Сюжет) введение дополнительного персонажа, который четко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний).
8. Аннотация (возможно только при использовании варианта Сюжет) введение продукта в описательную часть книги. Размещение вторая обложка.
9. Иллюстрация размещение изображения темы в контексте сюжета на странице произведения.
‘ДомцоіиіД Небо и рублях. М.: Дксмо, 3005.
Примеры размещений также можно увидеть на сайте: http://
Как построена работа по размещению
Как правило, рекламодатель, планируя ПП в книгах, изначально не определяет авторов и типы размещения, но определяет задачи, которые должны быть решены с помощью ПП. На основе данных брифа и планируемого бюджета определяется оптимальный график размещения.
Тираж и совпадение заданной целевой аудитории с аудиторией писателей являются основополагающими факторами при выборе авторов.
На стадии согласования графиков размещения материалов клиента с издательствами согласуются списки авторов и возможность размещения именно этого продукта по определенному графику. Работа над проектом начинается с момента согласования 1-рафиков как с издательством, так и с клиентом.
Каждое новое появление продукта в книге всегда уникально. При планировании размещения определяется, какое коммуникационное послание должно содержаться именно в этой книге именно этого автора, учитывая уникальный авторский стиль и целевую аудиторию.
Таким образом, информация о продукте доносится до читателя максимально разносторонне, но внутри единой концепции.
Для наилучшего понимания особенностей работы по проекту ПП в книгах привожу стандартный алгоритм работы. Работа включает 3 стадии: подготовительную, активную и пассивную.
Подготовительная стадия, в свою очередь, включает следующие этапы.
1. Получение от клиента брифа, определяющего:
- целевую аудиторию продукта;
- сезонность продукта;
- цель(-и) размещения;
- информацию о конкурентной среде.
2. Наложение целевой аудитории продукта на аудиторию авторов.
3. Определение наиболее подходящих авторов.
4. Определение периода выхода книг с учетом волн спроса на литер атурную продукцию.
5. Определение графика выхода с указанием типов размещения.
6. Определение суммарного количества книг за кампанию и предположительное количество контактов за кампанию.
7. Предварительный расчет СРТ.
8. Заключение договора, подготовка синопсисов на основе брифа клиента.
Активная стадия состоит из следующих этапов.
1. Передача технического задания и (или) синопсиса автору.
2. Получение авторских текстов.
3. Согласование текстов (они оформляются в виде приложений к договору и подписываются сторонами).
4. Передача материалов в печать.
Наконец, пассивная стадия включает следующие три этапа.
1. Ожидание выхода книг для предоставления клиенту.
2. Предоставление клиентских экземпляров.
3. Подписание акта сдачи-приемки работ.
Вопрос. В чем, на ваш взгляд, и исходя из вашего практического опыта, заключаются преимущества ПП перед рекламой?
Ответ. Я приведу несколько очевидных преимуществ продакт плейсмента в книгах:
- уникальное качество контакта: тет-а-тет с потребителем;
- отсугствие правовых запретов, связанных с ограничением размещения отдельно регламентируемых в Законе о рекламе продуктов;
- отсутствие у аудитории стандартных рекламных фильтров при восприятии информации;
- гарантия отсутствия конкурентов в канале коммуникаций (договор, п, 2.1.6: Агентство гарантирует, что в Произведении, в котором присутствуют Материалы, созданные по Договору, не будет размещена нежелательная для Заказчика информация (например, информация о конкурирующих продуктах или негативная информация о продукте Заказчика). Перечень или описание такой нежелательной информации определяется в брифе);
- широкие возможности интеграции продукта;
- длительный и широкий охват аудитории;
- создание репутационного ресурса;
- точность попадания в целевую аудиторию;
- гарантия выхода только согласованных материалов (договор, п. 2.1.3: Агентство создает и представляет Заказчику для согласования Материалы с включенной Информацией. Материалы считаются согласованными после их подписания Заказчиком).
Вопрос. С какими трудностями столкнутся фирмы, желающие впервые в своей практике применить ПП?
Ответ. Зачастую клиентам сложно принять тот факт, что при любом размещении (имеется в виду опыт Фабулы) они не могут жестко диктовать свои условия по текстовому наполнению.
Основным условием удачного размещения является уникальность и органичность интеграции.
Специфика ограничений
Однако существуют определенные ограничения на ПП в книгах, выработанные в процессе работы и основанные на опыте и здравом смысле. Их можно подразделить на 3 группы.
Стратегические.
- Использование продукта в книге должно быть дополнительно согласовано и подтверждено автором.
- Продукт должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение.
- Не для всех авторов возможны все типы размещения.
Тактические.
- Не размещать вариант Сюжет в течение двух месяцев одновременно у авторов со схожей аудиторией.
- Не злоупотреблять тяжелымитипами размещения (сюжет, бренд в названии, персонаж).
- Использование продукта в названии книги может быть не более одного раза у одного автора.
- Максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одной ТМ в одной книге не более 5.
- Максимальное количество сюжетов по одной ТМ в одной книге: 1.
- Максимальное количество клиентов в одной книге: 4.
Эмоциональные,
- Скажем Да! соответствию аудиторий продукта и книги.
- Скажем Нет! цитатам из бренд-бука.
Вопрос. Профессионально занимаясь ПП, не чувствуете ли вы некоторую неловкость перед потребителями, в числе которых очень много людей, не защищенных от воздействия рекламных технологий?
Ответ. Скорее наоборот.
Мы доносим полезную информацию, которая не смогла бы пробиться через пресловутый рекламный фильтр.
Безусловно, ограничения существуют. На стадии получения информации о потенциальном клиенте коллегиально принимается решение о возможности размещения.
Если качество продукта/его полезные свойства вызывают сомнения, такому клиенту будет с большой вероятностью отказано в размещении.
Об эффективности
Отношение читателей к ПП в литературных произведениях. В рамках июньского оплайн-омнибуса 2006 г. исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование отношения к ПП в литературных произведениях.
Выводы исследования. В последнее время ПП активно практикуется в детективах и женских романах, львиную долю читателей которых составляют женщины от 20 до 45 лет, домохозяйки с де-тьми.
Таким образом, эффективность ПП в книгах такого формата становится достаточно высокой благодаря удачному попаданию в целевую аудиторию. Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках товаров FMCG.
И при этом они в целом более лояльны к рекламе в целом и ПП в книгах частности. Привязанность и верность автору не только не отпугивает их от книг, в сюжет которых монтируются те или иные бренды, но даже стимулирует читательниц к тестированию/покупке рекламируемых товаров.
Всего было опрошено 1414 респондентов от 18 лет и старше, активных пользователей Интернета, которые заходят в сеть как минимум несколько раз в неделю. Выборка отражает российскую интернет-аудиторию, которая по результатам мониторинга Интернета в I квартале текущего года составила 22 % от взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает ±2,5 %.
Прежде всего участникам опроса был задан вопрос о том, замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок/брендов. Семь из десяти опрошенных (71 %) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19 %) дал отрицательный ответ.
Согласно полученным результатам, на ПП в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность ПП в книгах несколько выше среди 25-34-летних участников опроса, респондентов с высоким уровнем дохода категорий потребителей, которые знают, обращают внимание и покупают брендированные продукты.
Респондентам, которые когда-либо замечали ПП в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы: Оцените, пожалуйста, ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по 5-балльной шкале, где 1 очень раздражает, а 5 очень привлекает. Ответы на него распределились следующим образом (рис.
64).
Почти 2/3 респондентов (61 %) дали нейтральный ответ, сказав, что ПП в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, так отвечали респонденты старше 25 лет.
Оценки молодежной аудитории (18-24 года) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил сильно раздражает, каждый четвертый сказап, что ПП его скорее привлекает. Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности ПП в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает правило большей лояльности женщин к рекламе в целом.
В рамках исследования участникам опроса было предложено ответить на вопрос о том, возникали ли у них желания попробовать рекламируемые с помощью ПП товары либо возникали ли у них негативные чувства по отношению к описываемой в книге торговой марке (рис. 65).
Если сравнивать эти ответы с ответами респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает ПП в литературе, то в целом положительных (в той или иной мере) оценок и эмоций было несколько больше. Почти у 2/3 (63 %) респондентов часто или время от времени возникало желание попробовать товар, о котором говорилось в книге.
Негативная реакция на ПП в книгах часто или время от времени возникала у половины (54%) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке.
Однако в вопросе о возникновении желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием ІШ опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13%), чем выборка в целом (4 %), говорили о том, что у них очень часто возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62 %), чем выборка в целом (37 %), давали противоположный ответ никогда.
Отношение к автору, который использовал ГТП в своей книге, у 3/4 респондентов (75 %) не меняется. Каждый четвертый опрошенный (23 %) сказал, что станет относиться к автору хуже.
2 % участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в ПП. Молодые респонденты (18-24 года) значительно чаще (11%), чем выборка в целом (2 %), говорили о том, что их отношение к писателю улучшится.
Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты деможтрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства они приветствую!' все новое, необычное.
Это объяснение подкрепляется и результатами ответов па вопрос об отказе от покупки книга, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердо нет, не откажусь (84 %), чем выборка в целом (74%).
Мужчины (14 %) значительно чаще женщин (6 %) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с ПП в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11 % опрошенных.
1 Вопрос. В книгах каких жанров заказчики предпочитают , размещать ПП?
і Ответ. Основываясь на данных целевой аудитории и ее лите-1 ратурных пристрастиях (данные Gallup), предпочтительными і являются три направления самой популярной среди россий-' ских читателей группы: і - детективы;
і * любовные романы;
. - боевики.
Решения
Какие задачи можно решать, используя ПП в книгах?
1. Донесение подробной информации о продукте и компании-производителе.
2. Повышение уровня знания марки.
3. Повышение уровня лояльности к марке.
На стадии принятия решения о включении ПП в книгах в общую рекламную стратегию необходимо определить вторичную цель, на достижение которой он будет направлен. Исходя из этого выбираются наиболее адекватные задачам книжные проекты, а также тип ПП в книгах.
На разных этапах жизненного цикла продукта возникают различные маркетинговые задачи и различные пути их решения с использованием ПП в книгах (рис. 66). Например, при выходе на рынок, когда основной задачей является создание представлен мн о товаре у целевой аудитории, рекомендуются наиболее тиражные и популярные авторы, а также тяжелые типы размещения: бренд в названии, сюжет, иллюстрация.
А во время спада, когда расходы на рекламу товара сокращаются и параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и (или) создания новых товаров, достаточно напоминающего размещения в виде упоминания.
| Таблица 3. Стадии жизненного цикла товара, задачи и рекомендации | ||||||
|
| Стадия жизненного цикла товара | Задачи рекламы | Рекомендуемые типы размещения |
| Рост | Обеспечить известность товару и стимулировать устные положительные отзывы о нем |
Расширить перечень авторов за счет менее тиражных, делать упор на типы: персонаж, сюжет, иллюстрация, аннотация |
| Конкуренция | Увеличиваются расходы на рекламу, что позволяет выделиться среди конкурентов и привлечь новых клиентов |
Разностороннее информирование о продукте и его преимуществах: сюжет, иллюстрация, аннотация, упоминания |
| Поддержка репутации |
Придание дополнительных качеств, завоевание доверие потребителя | Перенос привязанности и верности читателя от автора к бренду, размещенному в книге. Интенсивность размещения снижается: сюжет, упоминания |
| Спад | Сокращаются расходы на рекламу данного товара, параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и (или) создания новых товаров | Напоминающее размещение: упоминания |
.. .эффект от увеличения длительности или многократного продакт плейсмента со временем сходит на нет...
20 раз упомянуть ваш бренд в сценарии бесполезная трата денег. Поскольку зрители ценят менее очевидные намекии более искусно скрытую рекламу. ПП в книгах весьма тонкий инструмент коммуникаций, и нужно уметь владеть им, чтобы достигнуть поставленных целей. Это всегда кропотливая творческая работа, которая позволяет нашим клиентам, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь поставленных маркетинговых целей. Скорее специфику этой работы можно сравнить с работой PR-агентства, креативного агентства и агентства по маркетинговому консультированию. Как правило, начиная работу, мы просим рекламодателей заполнить так называемый бриф (creative brief), который представляет собой SWOT-анализ (сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы) и особые пожелания к размещению.
Это информация позволяет более эффективно и органично разместить бренд.
Вопрос. Как происходит согласование проекта размещения с рекламодателем? Это работа агентства?
Бывают ли попытки рекламодателя подредактировать? Сколько иной раз приходится переписывать?
Приведите пример, когда, с вашей точки зрения, коммуникация была удачно выстроена и интегрирована в текст, но рекламодатель настоял на своем, менее выигрышном варианте.
Ответ. ПП в книгах кропотливая творческая работа. Безусловно, очень часто клиенты или (чаще) креативные агентства клиентов бывают весьма настойчивы, стараясь нашпиговать авторский текст выдержками из бренд-буков.
Увы, это происходит в 70 % случаев. У нас есть стандартная процедура, в соответствии с которой наши менеджеры работают с клиентами.
Встречаются особо тяжелые случаи (как правило, с очень известными марками), когда проект ПП в книгах ведут сразу два агентства медийное и креативное. Не всегда четко закреплено разделение функций между медийщиками и креаторами, что зачастую приводит к глупейшим ситуациям: срыву сроков согласования, многочисленным правкам текста, которые впоследствии клиент отменяет, возвращаясь к первоначальному варианту, и прочая, и прочая. Примеров, когда мы идем на поводу у экстремистски настроенного клиента, нет.
Несколько раз мы возвращали клиентам деньги, поскольку они были непреклонны.
