В настоящее время наблюдается тенденция к доминированию взгляда, что технологии PR тесно связаны с технологиями и инструментарием маркетинга.
Именно поэтому большинство специалистов придерживаются идее существования маркетингового PR.
Маркетинговый PR процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.(Т.Харрис The Marketer’s Guide to Public Relations).
Реклама была, есть и остается одним из самых эффективных способов продвижения товара. Но с течением времени прямая реклама все менее эффективна и маркетологи этого не отрицают.
Другое дело - скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют.
Известно, что еще в до революции российский купец Петр Смирнов инкогнито заходил в рестораны и заказывал самую лучшую водку- разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде.
И на следующий день Смирновская появлялась в меню ресторана.
В своей работе я рассмотрела один из инструментов маркетингового ПР, который только-только появляется на российском рынке, - product placement (продакт плэйсмент). Продакт Плэйсмент в русском языке не имеет аналогов, чаще всего его употребляют говоря о скрытой рекламе.
В большинстве случаев продакт плэйсмент это лишь часть большой ПР акции, направленной на позиционирование нового товара, услуги или организации в целом.
Итак, в представленной работе будет рассмотрен как зарубежный опыт использования продакт плэйсмента в кинематографе, так и российский; будет произведен анализ достоинств и недостатков продакт плэйсмента, основываясь на примерах размещения определенных продуктов, а также в приложениях к работе Вы можете ознакомиться с некоторыми интересными фактами из практики использования данного явления.
1.1
История возникновения продакт плэйсмента связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году.
История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.
Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - оливковое масло). После вечных неудач Папай
В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено.
В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.
Начав работу с рекламы водки и автомобилей в Dr. No 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов
То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе В мире). Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.
Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым
Говорят, фирма Mars, производитель MM`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200.
А сам Инопланетянин символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.
1.2.
Существует несколько точек зрения на то, как давно возник продакт плэйсмент в России. Одни утверждают, что он берет свое начало еще в советском кинематографе, а именно в киноленте Броненосец Потемкин, при создании которой Эйзенштейн вручную раскрасил красный флаг на пленке фильма.
Это был продакт плэйсмент коммунистических ценностей.
Но большинство склоняется к тому, что вряд ли это можно назвать продакт плэйсмент в чистом виде. Ведь в то время в кино не пропагандировалось общество потребления.
А воспевались добрые душевные качества и героизм, обусловленные единственно правильной советской идеологией. Для такого рода концепции подходил больше бутафорский реквизит, который никак не мог отвлечь зрителя от главной идеи.
Строго говоря, никакие продукты и бренды вообще не выделялись как отдельные объекты, а входили в общую советскую индустрию производства. В тех же случаях , когда зрительское внимание явно на чем-то концентрируется, как в фильме Спортлото-82, можно говорить о госзаказе.
Кстати, заказе очень продуманном, так как после выхода фильма начался настоящий лотерейный бум, который продолжался еще, по крайней мере, лет пять.
В тех же случаях, когда в советском кино мы отчетливо видим бренды мирового уровня, то, во-первых, они точно никем не оплачены, а во-вторых, имеют весьма сомнительное значение в фильме. Классический пример: в Иван Васильевич меняет профессию мы видим магнитофон Grundig в квартире Бунши, которую герой Жорж Милославский собирается ограбить, и сигареты Мальборо, которые он же курит. В реальности же и такой магнитофон, и такие сигареты были верхом мечтаний любого советского человека, и их любыми средствами пытались достать у спекулянтов.
Очевидно, что рекламировать продукт, которого нет и не может быть в широкой продаже, нецелесообразно. Остается рекламировать лишь идеи, что можно жить лучше.
Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома.
Сейчас российский рынок продакт плэйсмента начинает расширяться, появляются агентства непосредственно занимающиеся данным направлением деятельности и предоставляющие профессиональные услуги. Российские компании делают ставку на сериалы, а не на полнометражные ленты. Это связано с еще недостаточным знакомством российских заказчиков с данным сегментом маркетинговой политики.
В сериале День рождения Буржуя 2 рекламировалась продукция компании Whiskas и Catsan, в Каменской 2 - система идентификации человека по сетчатке глаза компании LG.
Последним достижением в области российского продакт-плэйсмента стал фильм Егора Кончаловского Антикиллер -2. По данным агентства Product Placement продажи водки Nemiroff увеличились в 4 раза. Помимо данной марки в фильме также присутствует компания по производству сотовых телефонов Panasonic. Это позволило компании достигнуть не только повышения продаж, но и сформировать положительный имидж.
Поскольку основной идеей фильма является актуальная на сегодняшний день тема борьба с терроризмом. К тому же действие картины происходит в будущем- 2006 году, что позиционирует продукцию компании Panasonic как достаточно продвинутую.
Уже сейчас, доходы от продажи этой модели мобильного телефоны возросли в 3 раза.
2.
Принято выделять три основных вида продакт плэйсмента:
1.Визуальный продакт плэйсмент (visual product placement) когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска, с логотипом определенной компании, использовавшей данный вид продакт плэйсмента.
В свою очередь данный вид продакт плэйсмента подразделяется на два подтипа:
Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию когда актер или голос за кадром упоминают о продукте, услуге или компании. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома : Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr.
Pepper столько, сколько хочется!.
Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко.
3.Взаимодействие актера с продуктом - кинестетический(usage product placement) это на данный момент наиболее востребованная разновидность продакт плэйсмента, так как невсгеда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда.
Тип | Пример |
Визуальный |
Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом Восход Меркурия (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток. |
Аудиальный (невербальный) | В фильме Индиана Джонс и последний крестовый поход зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround. |
Аудиальный (вербальный) | Закусочная Taco Bell в фильме Разрушитель (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл. |
Кинестетический |
Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме Завтра не умрет никогда (Tomorrow Never Dies). |
Вид | Характеристика | Цель | Пример |
Размещение продукта | Реклама товара определенной торговой марки | Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни | Водка Smirnoff. Фильм Завтра не умрет никогда. |
Корпоративное размещение | Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги. | Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги. |
Светящийся логотип Miller Brewing присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме Грязные танцы. Сцена длится около 4 минут. |
Размещение новинки | Размещение продукта, только появившегося (или еще нет) на рынке. | Создание и продвижение имиджа новой продукции. Возможно участие в рекламной кампании фильма. |
Автомобиль BMW Z8 для Джеймса Бонда. В сьемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного производства. |
Общее размещение | Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей | Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров. | Американские товары - лучшие в мире. Фильм Специалист. |
Размещение страны, региона | Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона). | Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма. | В туристических буклетах, рассказывающих об острове Пхукет (Таиланд), часто встречается упоминание о том, что на одном из скалистых островков залива Пханг Нга снимался фильм Человек с золотым пистолетом (агент 007). Он так и называется - Остров Джеймса Бонда. Утверждают, что это привлекает туристов. |
Размещение идеи | Практическая демонстрация сути идеи | Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги. | Разьяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском телесериале. |
Нейтральное размещение | Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале. | Формирование стиля жизни и привязка к нему продукта или услуги. | Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями (доказать этот факт документально удается редко). Фильм Основной инстинкт. |
Творческое размещение | Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. | Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем. | 1. Apple Newton. Фильм В осаде - 2. Темная территория. 2. Водка Урожай. Фильм Особенности национальной рыбалки. |
Размещение образа продукта | Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее. | Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи. | Игрушки фирмы Hasbro Inc. Фильм Солдатики. |
Одним из методов кросс-промоушена является создание рекламного ролика продукции из нарезки кадров фильма.
Пример:
Компания McDonald’sпроводит ежегодно три кросс-промоушн кампании к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Так.
Одна из последних кросс-кампаний включает: размещение рекламных стендов, плакатов с кадрами из фильма, производство игрушек для детского набора Happy Meal на основе диснеевского мультфильма История игрушек -2 во всех ресторанах сети практически во всем мире.
Так, например, необходимо было сделать своего Терминатора из бутылок или банок Pepsi и принести в любой кинотеатр сети Премьер-зал. Вознаграждением был приз от компании Pepsi стильный рюкзак или модная футболка.
Киномерчендайзинг производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.
Товарные группы могут быть самыми разнообразными:
- саундтреки к фильму
- игрушки
- сувенирная продукция
- посуда
- одежда
- канцелярские принадлежности
После своих слов агент исчезает, а на черном экране из дорожек цифр, таких же как в фильме, складывается бутылка с этим напитком.
Фирма игрушек NECA выпустила бокалы, кружки и даже говорящие настенные часы с изображением Терминатора.
3.
- спонсорство телевизионного показа фильма/сериала
- спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов и презентации
- спонсорство промо-туров актеров, использующих в фильме продукт и т.п.
Пример:
Так, сопровождая размещение товаров в фильме Завтра не умрет никогда (Tomorrow never dies), компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Десмонда Льюлина, сыгравшего агента Q, по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Джеймса Бонда технологические новинки супертелефон, авто, моторную лодку практически во всех фильмах об Агенте 007.
4.
Агентства по продакт плэйсменту выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на персонажи и кинообразы.
Пример:
В 1990 году компания 20th Century Fox производитель мультипликационного сериала про Симпсонов продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.
4.
?Позитивно
Размещение продукта/услуги органично вплетено в канву художественного произведения.
Именно поэтому зрителей не раздражает подобное размещение, т.к. продакт плэйсмент не прерывает ход фильма, как прямая реклама, и поэтому появление товара/услуги воспринимается лояльно. Потребитель переносит на рекламируемый продукт свое положительное отношение к носителю рекламы, в данном случае, к художественному произведению.
Продакт плэйсмент подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм реклама это становится особенно актуальным. Фильм-бестселлер больше, чем просто развлечение: он становится феноменом культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте.
Более того, рекламодатели культуры получают шанс сделать свои продукты частицей общественного сознания нации.
Сдвиги в сознании потребителя цель, ради которой продакт плэйсмент и существует. Несомненным достоинством Продакт Плэйсмент является сопоставление рекламируемого продукта со звездами, которые выступают с ним во взаимодействии на протяжении фильма.
Известно, что звезды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателя моды. Психологи давно заметили одну очень перспективную особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киногероя.
Причем если зритель не может обладать такой же внешностью , таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины и т.п.