17 тем, привлекающих внимание

Американские зрители, поднаторевшие в рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащееся в не утверждение (мало кто верит, например, в чудодейственное средство для укрепления волос, от которого волосы к тому же становятся мягкими как пух), но ценят ее именно за несерьезность. Реклама, в которую приглашают играть всех. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно присутствует опасность того, что в памяти останется ее смешная сторона, а содержание рекламное послание- пройдет мимо зрителя. Поэтому приходится усиливать выразительность кадров, непосредственно работающих на марку товара, связывать юмор с информацией о товаре, напоминать марку в зрительном и звуковом рядах.
Один из лучших роликов, рекламировавших пиво, изображал супружескую пару, занятую домашними делами. Женщина, стоя на плечах у мужа, протирала окна второго этажа.

На улице появлялся молодой человек. "Простите, - говорил он, - не подскажете ли как пройти к библиотеке?" "Обойдите "3 гроша", поверните налево. Кстати у них всегда есть горький "Джо Смит", - объясняет муж. Потом пройдите "Пейнол", у них пиво похуже и идите до "хвоста дракона" У них тоже есть "Джон Смит" и так идите до "Лебеда", там вам всегда выдадут отличную пинту.

Подождите, я пойду с вами" И отправляется пить свое любимое пиво, оставив жену на карнизе 2-го этажа в полуподвешенном состоянии, в то время как диктор за кадром еще раз напоминал: "Джон Смит".
Когда американцы с экрана атакуют сотни и тысячи объявлений, большинство они стараются просто забыть. Но если реклама сделана в мягком, приятном ключе, если она заставила его улыбнуться, у него остаются какие-то приятные неосознанные ассоциации. Так, согласно опросу, заказанному рекламным агентством "Огилви и Мазер", понравившаяся, приятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная.

Иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке.
Необходимо, однако, заметить, что некоторые крупные компании, например, Проктер энд Гэмбл, сознательно избегаю юмора в рекламе, предпочитая подавать ее в позитивном тоне, используя превосходную степень.
Существует ряд стилистических приемов, которые можете использовать для укрепления этой нити.
Можно использовать вопросы: "Что вам больше всего нужно от (назовите категорию вашего товара)"; "Как товар, которым вы пользуетесь сейчас сравним с "; "Как хотели бы вы получить возможность, чтобы (любая функция вашего товара)".
Можно использовать повторение: Некоторые предпочитают его за то, как оно удаляет пятна. Некоторые за то, что оно делает цвета свежими и яркими.

Некоторые за то, как оно восстанавливает ковровый ворс. Некоторые просто за то, что оно дешевле обходится.
Можно использовать нумерацию по пунктам: Вот как с помощью одного изделия, вы можете:1,2, 3, 4
Эти фразы-связки ценятся на вес золота: И, конечно; Что более интересно; В то время; Не менее важно; Вы уже знаете, но; Например,..; Это только часть; Даже в этом случае; Не говоря уже о; Сюда относятся; Потому что; Естественно; Знали ли вы; Не только; Видите ли; В конечном итоге; Несмотря на; Как, так и ; Как если бы; Более того; И еще в добавок; Как мы сказали вначале; Мы не могли бы закончить, не; Два последних момента
Можно повторять побудительные слова: "Посмотрите, как чистящее средство выводит пятна. Посмотрите, как красное становится краснее, а синее- синее.

Посмотрите, как без мыла и пеныПосмотрите на безупречно чистый результат.
Можно использовать глаголы: "Мы никогда не забываем ВЫЧИСТИТЬ пепельницы, ЗАПРАВИТЬ бензобак до краев, ПРОВЕРИТЬ стеклоочистители и стеклоомыватели, НАДРАИТЬ стекла, НАСТРОИТЬ радиоприемник"
Можно использовать временную последовательность: "Когда я впервые использовал это изделие Через несколько месяцев Трудно вспомнить, когда Выделяется один случай Даже после этого времени Одна мысль напоследок
Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон слова и фразы, провоцирующие eреакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня.
Все время, пока вы пишете, думайте о том, как заставить читателей продолжать читать. Постройте фразу так, чтобы это вызвало улыбку.

Выразите мысль так, чтобы они закивали в знак согласия. Самое главное, сообщайте им то, чего они не знают.

Это тот момент, в котором у журналиста явное преимущество перед составителем текстов (а главное, в чем первый уступает, так это в том, что должен работать с бешеной скоростью в рамках неумолимых сроков). Но у журналиста есть конкретные новости для сообщения.

У вас может не быть новостей в смысле "только что происшедших событий", хотя нет никакого вреда в использовании в своем тексте злободневной тематики. Ваше оружие это цифры и факты о товаре, и вы можете легко узнать о всех его аспектах, заглянуть в энциклопедию.
Удачные слоганы (заголовки) (по Кромптону)
Хлеб, который предпочитает жена булочника.
Гостиница, в которой любят останавливаться владельцы гостиниц.
Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий.
Автомобиль, который любят водить профессиональные шоферы.
Вино, которое предпочитают дегустаторы.
Кофе, которое предпочитают знатоки.
Костюм, которым восхищаются портные из ателье Савил-Роу.
Карманный калькулятор, который впечатляет бухгалтеров.
Синьор Феррари водт "Фиат".

17 тем, привлекающих внимание

Автомобили, войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы( светская хроника), Спорт, Юмор (карикатуры). Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи.

Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы очень легко можете затронуть чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к молодым парням, часто путь к их сердцу лежит через спортивный автомобиль. ПОЧЕМУ отличное слово для использования в заголовке: Почему американская реклама лучше британской.

Или Почему я езжу на "Порше". "Почему" позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. "Почему" делает ваше рекламное объявление интересным. Рассмотрим теперь случай поиска слогана мясной продукции Богдановического мясокомбината.

На протяжении большого количества времени мы разрабатывали рекламную кампанию этого предприятия. Рекламу предполагается разместить в еженедельнике "Наша газета", "Вечерние ведомости", на радио Си, "Динамит FM", на 4 канал, Студия-41, Обл.ТВ.

Исходная информация из фирменного проспекта

Побудительные мотивы приобретения мясной продукции:

Традиция о присутствии на столе основательной еды;
Мясные изделия дарят богатые вкусовые ощущения;
Формируется категория потребителей, которые отслеживают марку изделия. И не любят завезенную издалека продукцию;
Акцент делается на то, что продукция местная, недорогая, свежая. Но решающего преимущества перед конкурентами нет.

Основной убеждающий аргумент

продукция из Богдановича продукция, изготовленная мастерами своего дела;
высокое качество, реальная цена;
из широкого ассортимента продукции для Екатеринбурга самое лучшее;
покупай российское.

Возможные стереотипы (Ст) у потенциальных покупателей Ст (-)

продукция, ничем не отличающаяся от продукции других предприятий
те же расценки, что и у других мясокомбинатов
потребители, как правило предпочитают приобретать привычную и знакомую им продукцию, то есть приверженцы старых традиций
продукция просто не знакома.

Ст (+)

возможен большой выбор
совершенно новый товар
наше уральское
предлагаются деликатесы, отличные от продукции (деликатесов) других конкурирующих мясокомбинатов.

Исходя из этой информации, появляются, на мой взгляд, очень даже не плохие слоганы:

Богдановический мясокомбинат парад вкусов на каждый день
Воспитай в себе гурмана
Богдановически мясокомбинат живите вкусно!
Вам не придется сажать на диету свой кошелек
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать
То, что хочешь для души все колбасы хороши.

Богдановический мясокомбинат всем гостям сегодня рад

Широкий выбор и доступная цена, Мы будем рады вам всегда
В качестве заголовка был предложен следующий наше мясо живет на Урале
Попробуешь раз купишь снова.

Я провела так называемый мини-опрос среди моих знакомых. Конечно, он носит однонаправленный характер, и, возможно, не совпал бы с мнениями, допустим, специалистов и широкого круга потребителей города Екатеринбурга, если бы этот опрос проводила специально какая-либо исследовательская фирма. Но все же это позволило мне строить некоторые предположения и хотя бы на самом первом этапе выбрать наиболее удачный слоган ("боевой клич") по мнению потенциальных потребителей продукции Богдановического мясокомбината. Среди опрашиваемых были в основном студенты, люди среднего возраста и несколько детей школьников.

Таким образом, интервьюируемые разные (возраст, пол, социальное положение), то есть самая разношерстная потребительская аудитория именно такие потребители и предполагаются у Богдановического мясокомбината (от детей младшего возраста до пожилых людей).
Посмотрим, что же у меня получилось. Количество опрашиваемых 36 человек. 15 из них ответили, что лучшим слоганом из всех мною предложенных является "Парад вкусов на каждый день"; 10 человек отметили "БМК живите вкусно"; 6 человек "Вам не придется сажать на диету свой кошелек"; троим очень понравился "воспитай в себе гурмана". И только двое отметили творчество человека, который составил слоган Попробуешь раз купишь снова".

При этом все отнеслись к нему довольно настороженно, аргументируя это тем, что примерно такой слоган уже где-то существует. Только никто не мог вспомнить, где именно они с ним встречались.
Интересно, что же понравилось и что не очень понравилось опрашиваемым. Почему же "парад вкусов" является бесспорным победителем в борьбе слоганов?

Я думаю, он просто стилистически хорошо поставлен, приятно звучит, но не сразу запоминается. Это не броский "клич", а просто хороший, правильный слоган.

Я считаю, что автор этого слогана постарался не зря, его труды над рекламным текстом не напрасны. "Живите вкусно" я бы тоже поставила на второе место в этом хит-параде слоганов по причине того, что это очень краткий, лаконичный, не навязчивый слоган. Он легко может запомниться, но есть одна проблема : он напоминает девиз какой-то другой фирмы.

Может получиться так, что слоган потребители запомнят, а само предприятие, точнее его продукцию, могут забыть. Очень хорош этот слоган для фирменных ценников и растяжек. Мое мнение слоган удачный.

Что касается "диеты кошелька", то могу сказать только одно: он довольно-таки растяжной, но сама идея оригинальная. Неплохо подойдет для броского заголовка, особенно в газетах. Этот слоган тоже заслуживает аплодисментов. Он способен привлечь внимание читателей. "Воспитай в себе гурмана" сказано очень загадочно.

И если рекламный текст будет гармонировать с этим слоганом, то все замечательно. Но если, вы говорите в своем рекламном объявлении о пельменях, об обычных колбасах и т.д., то слово "гурман" здесь уже будет неуместно. Хотя, обыграть можно все, что угодно, лишь бы это смотрелось эстетично, оригинально и доступно для большей части аудитории.

А стилистически, на мой взгляд, этот слоган построен хорошо. Он звучит очень загадочно и романтично.

Есть шанс, что потребители его оставят у себя в памяти.
Остальные слоганы не пришлись по душе моим опрашиваемым. Аргументировали они это тем, что стихотворная форма здесь не подходит, т.к. само словосочетание "богдановический мясокомбинат" звучит нагружено. И с ним, как бы я не пыталась, невозможно придумать хорошую рифму, просто она не будет смотреться гладко, т.е. она будет резать слух. Ноя не исключила бы из списка лучших слоганов "все, что хочешь для души все колбасы хороши".

Почему бы и нет?
К тому же я предлагала еще один занятный, на мой взгляд, слоган: "Наше мясо живет на Урале". Конечно, довольно рискованно применять его, но это звучит несколько оригинально.

Этот слоган больше подойдет для газетного рекламного обращения. Он мог вызвать улыбку, а иногда даже и откровенный смех. Когда я, например, услышала его в первый раз, мне сразу представилась корова, которая пасется на лугу и кушает зеленую травку.

И у вызвало это искренний смех. Мы уже говорили в теоретической части о том, как важен юмор в рекламе, но юмор соответственно там, где он действительно уместен.

На мой взгляд об этом заголовке не нужно забывать, и уж тем более откладывать его в долгий ящик. Здесь стоит подумать о том, как грамотно его можно обыграть в ролике или в рекламном обращении. В этом слогане заложен смысл "покупай российское".

А это уже не плохой аргумент или мотив для совершения покупки. И если удастся увлекательно и с юморов оформить эту классную идею, то надо отдать честь автору этого на первый взгляд глупого слогана (заголовка). Существует деление слоганов по типам на основании их синтаксического, стилистического, фонетического построения.
По экспрессивности: (повествовательные, побудительные, восклицательные). Удачные примеры таких слоганов "Откройте мир!" (газета Телемир) или "А вы записались на курсы вождения?".
По принадлежности (фирменный, рекламный): "Чудо-йогурт всем полезен, всем хорош".
Литературно-художественные (поэтические) с использованием различных образных средств топов, фразеологизмов, поговорок. В некоторых обыгрывается название фирмы: "Откройте мир!" (название газеты Телемир)
Рифмованный слоган: "Хватит мечтать - иди покупать" или "ПОПробовав раз, ем и сейчас".
Призыв к действию: "Покупай российское!"; "Не тормози сникерсни!" "ВозьмиВыбериУчаствуй".
Противопоставление: "Наши витамины ваше здоровье".
Конечно, я охватила не полный перечень группировки слоганов. Яне думаю, что охватить все типы слоганов реально.

Наиболее часто встречающиеся я назвала, но все равно не все.

Заключение

Надо сказать, со стороны всегда кажется, что слоган и заголовок очень легко придумать. И то, что гениальный слоган рождается в одну секунду, в противном же случае он просто не рождается, не является совершенным фактом и правилом для всех.

Для каждого криэйтора и копирайтера правила, алгоритм нарабатываются с годами, и все приходит с профессиональным и жизненным опытом. А прежде чем этот гениальный слоган родится, в голове и на бумаге прокручивается столько вариантов, что иногда бывает очень сложно выбрать из них наиболее подходящий, не говоря уже о лучшем. Здесь действительно должно быть либо хорошее творческое чутье, либо чисто человеческое (что копится с годами), либо качественное исследование.

Последнее в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь обходятся рекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболее крупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первую очередь экономят рекламный бюджет, желая все сделать дешевле, но также качественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полного несовпадения намеченной цели с конечным результатом.

Кого здесь винить? Рекламодателя, который не хотел "раскошеливаться" на качественную рекламную кампанию или рекламное агентство, которое не выполнило то, что обещало? А может вообще во всем виновато средство массовой информации, которое теряет постепенно своего читателя (слушателя, зрителя) ? Слишком много в российском бизнесе складывается на кого-то.

Я хочу сказать: все виноваты, кроме меня. К сожалению, этот принцип ведения дел прогрессивно работает.

Но надо сказать с полной уверенностью, что за эффективность рекламной кампании рекламное агентство не отвечает. Я считаю, что стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.
В условиях российской экономики то, что называется на "скорую руку" является главным преобладающим методом ведения бизнеса. Так обычно и получается с рекламными обращениями. Быстрее что-нибудь придумать и продать подороже эту идею вот самоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов.

Отсюда "всплывают" на поверхность некачественные и неинтересные тексты.
Так, я бы хотела выразить мою мысль следующим образом: спешка это не лучший товарищ для творческого человека. Все надо тщательно анализировать и аккуратно принимать окончательное решение. Это же касается и рекламодателей, и любых управляющих бизнесом.

Хотя расторопность тоже в наше нелегкое время нужна любому человеку, желающему достойно жить в этом мире.

Список литературы

1. Перепелица В.В. Как рекламу сделать эффективной или как стать извесным.
2. Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта).М., 1998.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.Практика и рекомендации.М.,1994.
4. Кромптон А. Мастерская рекламного текста.
5. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы.М., 1991
6. Полукаров В.Л. Телерадиореклама.

Инновационные технологии. М.,1998.

Содержание раздела