Грицкевич Д. - Живая реклама
Когда Диего Марадона в расцвете своей футбольной славы во время одной из пресс-конференций сказал, что предпочитает бутсы фирмы Пума, он получил за это сумму, исчисляемую миллионами долларов. Ирония данной ситуации была в том, что футболисту номер один в мире (на тот момент) действительно нравились бутсы именно этой фирмы, и его слова были абсолютно искренними, без какого-либо предварительного расчета. Но мне кажется, что эта история поучительна и в другом: специалисты по рекламе из Пумы знали: одно слово мировой звезды стоит больше, чем часы рекламы, купленные в прайм-тайм известных телеканалов.
Они знали, что Марадона принесет им больше новых клиентов, чем все остальные виды рекламных носителей.
Современная реклама всецело строится на аасоциативных связях. Говоря так, я подразумеваю прежде всего ту рекламу, которая стремится проникнуть в сознание массового (очень массового) потребителя и бюджет которой выходит далеко за рамки размещения рекламного блока в местной газете частных объявлений. Также далее я буду подразумевать рекламу товаров и услуг в сферах, где конкуренция достаточно велика, и для конечного пользователя возникает проблема выбора межде приблизительно равноценными альтернативами. Реклама товаров, которые выигрывают за счет удобства их использования, подчиняется немного другим правилам.
Например, недавно компания Полароид объявила о своем закрытии и банкротстве, потому что, по признанию самой компании, ее фотоаппараты не способны конкурировать с новым поколением цифровых фотоаппаратов, выпускаемых конкурентами. Точно так же, сколько не рекламируй многострадальный текстовый редактор Лексикон, он никогда не сможет составить сколько-нибудь заметную конкуренцию Microsoft Word просто в силу того, что последний гораздо более удобен в использовании.
Я также не буду подразумевать рекламу чисто информационного характера: приходите туда-то, у нас появились новые модели того-то. Про них говорить не будем.
Сопоставьте рекламу марок сигарет Золотая Ява и Петр I. На щитах Петра изображен мужчина, играющий в шахматы, и рекламный слоган: Смотри вперед. Слоган абстрактный, без всякой привязки к тому,что большинство людей считают важным и актуальным для себя в любой момент времени.
Подчеркну: именно в любой момент времени, а не только в ближайший и сиюминутный. Этими слоганами грешат многие производители и рекламные фирмы, включая крупных. Реклама сигарет Кент сопровождается лозунгом Стирая грани привычного.
Опять та же ошибка: ничего, что напоминало бы мне о моих потребностях, сказанного к тому же на моем языке, здесь нет. Из той же серии лозунг отечественной фирмы, торгующей продуктами питания: Успех выбирает лидера. Подчас такие эффектные и броские (но не более того) предложения производят прямо противоположный эффект: выдвигая непонятные фразы, не воспринимаемые с первого раза, меня заставляют думать, что же на самом деле хотели мне сказать как потребителю, а когда потребителя заставляют думать, он подсознательно воспринимает это как намек на его тупость.
Результат можете предсказать сами: кому нравится, когда его запутывают непонятными фразами?
Теперь о Золотой Яве. Сначала, при появлении марки на рынке, мы могли лицезреть картину: оживленная компания то ли вокруг вечернего костра, то ли варящая уху после успешной рыбалки (точно не помню).
Ход достаточно простой и прозрачный, по крайней мере не вызывающий отторжения, использующий какие-то общепринятые шаблоны и символы. Потом появилась знаменитая реклама, аппелирующая к патриотизму и включающая юмор: все помнят Ответный удар, который, по косвенным данным, придумал не кто иной как Виктор Пелевин.
И вот, наконец, появилась реклама, которая уже приближена к тому, что в этой статье названо живой рекламой - серия Доверие-Сила-Гармония.
Зайдем с другой стороны. Один мой знакомый утверждал, что начал курить сигареты Лаки Страйк после просмотра фильма Романа Поланского Девятые врата. Там главный герой в исполнении Джонни Депа курит эти самые Лаки Страйк чуть ли не каждые пять минут.
Обсуждая этот случай с приятелем, мы, конечно, догадались, что компания, производящая сигареты, просто заплатила режиссеру за то, чтобы ее продукция появлялась в кадре с определенной периодичностью. Но чем мой приятель был поражен, так это грамотностью проделанной работы. Режиссер и оператор выполнили оплаченный заказ, не нарушив при этом симметрию и замысел картины: в фильме те самые перекуры смотрятся вполне естественно, нет и намека на то, что это какие-то чужеродные кадры, портящие все впечатление от фильма. В принципе, я своего знакомого понимаю: по жизни он человек сентиментальный и мягкий, и ему не хватает некоей доли здорового цинизма и пофигизма.
В главном герое картины Поланского - хватает. Мой приятель включает это качество в свой идеал того, каким он хотел бы видеть себя.
Срабатывает та самая ассоциативная цепочка: герой, воплощающий идеал, курит Лаки Страйк без фильтра. Кстати, знакомый сказал мне буквально следующее: я понимаю, что это рекламный ход, знаю, каким образом работают здесь мои ассоциации по этому поводу, но какая для меня разница - что курить?
Хоть и знаешь, что тебя мягко натолкнули на нужный товар, идешь в нужном производителю направлении с удовольствием.
Именно в эту сторону развивается сейчас реклама на западе. К примеру, Microsoft заплатила энную сумму денег за то, чтобы в боевике с участием Шварценеггера последний заглядывал в экран монитора и зритель видел вместе с ним арабскую версию Windows.
Богатая сеть ресторанов быстрого питания заплатила за то, чтобы в футуристическом боевике с участием Сталлоне после ядерной войны остались только заведения этой сети, при молчаливом присутствии которых и разворачиваются события фильма. Мы уже привыкли к мировым звездам (Мадонне, например), рекламирующим определенную марку товара. Черный юмор: что было бы, если бы в фильме Бойцовский клуб герой Брэда Питта пил только Туборг, причем зрители явно бы это видели, но Брэд Питт не произносил бы о Туборге ни слова?
Думаю, эффект был бы очень положительным для самого Туборга, особенно учитывая, что фильм пришелся по душе самым разным слоям общества: от уличных хулиганов из рабочих районов до интеллигентных киногурманов.
Возьму на себя смелость развить идею, объединяющую эти смелые начинания. В учебниках по маркетингу черным по белому написано: прежде чем эффективно продавать товар или услугу, изучите спрос на нее.
Если спроса нет, его надо сформировать, убедив потенциального покупателя в том, что он нуждается именно в этой услуге или именно в этом товаре. Но как формируется спрос? Достаточно искусственно. К примеру, меня убеждают в том, что именно этот диван служит адекватным отражением моего стремления к домашнему уюту, теплу и спокойствию.
Таким образом, если для меня важны именно эти черты моего существования, я пойду и куплю именно этот диван. Но конкуренты не дремлют: в любой момент они могут сделать то же самое.
В конечном итоге я понимаю, что мне подходит любой диван, и далее выбираю уже по другим параметрам.
Недостаток такой рекламы в том, что она слишком явная, и потому может распознаваться сознанием. Продукт и мои стремления связаны здесь напрямую, эта связь рациональна. Но что будет, если эту связь разорвать на одном уровне и воссоздать на более глубинном?
Сколькие из нас втайне мечтают о гармонии, доверии? Сколькие придавленные грузом обстоятельств мужчины мечтают о силе? Именно к этим потаенным желаниям, чаяниям, идеалам и аппелирует реклама Золотой Явы, упомянутая выше. При этом обратите внимание: никакой связи между силой, гармонией, доверием и сигаретами нет.
Но это работает: Золотая Ява лишний раз напоминает, что эти качества, к которым мы стремимся, могут быть в нашей жизни, они есть и они доступны. И нам становится приятно. Та же ассоциативная цепочка, но уже произрастающая на живительной почве идеалов, коренящихся в коллективном бессознательном потребителей.
Я предполагаю, что эти идеалы на самом деле у всех очень сходны и мало зависят от времени. Нам всегда и везде хочется видеть себя сильными, мудрыми, гармоничными, любящими, гибкими, счастливыми.
Это не зависит от экономической модели государства и времени, в котором человек живет, будь то хоть тотальная перестройка, хоть спокойствие сытой и развитой цивилизации.
Живая реклама - это реклама, играющая на тайных идеалах потребителя, а вовсе не на его потребностях, потому что идеал - это святое, это то, чего мы бессознательно хотим, тот образ себя, каким мы хотели бы быть по жизни. Потребности гораздо более прозаичны и направлены на удовлетворение производных от идеала.
Нам нужны вещи, хоть как-то заменяющие наш идеал или приближающие нас к нему. К примеру, если для индивида важно качество силы, потому что в жизни он не считает себя сильным, но хотел бы таковым стать, то он вполне может предпочесть дорогие и неудобные, но зато мощные ботинки на толстой подошве с металлическими заклепками более дешевым, легким и удобным моделям.
Его идеал включает в себя силу, но рождает потребность в такой обуви.
В современной рекламе ресурсом, который необходимо делить, является рекламный бюджет компаний. Неявный ресурс - это внимание потребителя, за которое все и борятся. Все стремятся поделить между собой наше время и наше пространство путем вставки рекламных пауз в средствах массовой информации, продажей рекламных площадей на улицах городов и страницах газет.
На самом деле реклама будущего будет делить наши идеалы. А почему бы и нет? Скажем, крупным рекламным агентством покупается очень известная и очень харизматичная личность.
Внимательно изучается распорядок жизни и предпочтения такой личности, а затем его предпочтения распродаются крупным производителям и продавцам, причем каждый производитель имеет право купить только одно предпочтение. В чем смысл? Смысл в том, что харизматическая личность на то и харизматическая, что воплощает в себе коллективные идеалы людей.
Если зритель узнает, что его герой предпочитает Тойтоту другим маркам машин, причем узнает это как бы ненароком, случайно, без тени навязывания, то Тойота может рассчитывать на существенное увеличение покупательского спроса. Для такого развития событий есть почва. К примеру, в одной из своих статей Артемий Лебедев просит читателей и почитателей не присылать ему письма в формате Microsoft Word, так как он, дескать, всегда работает только на машинах фирмы Apple.
Если известные люди с такой готовностью делятся тем, что нравится им самим, причем без всякой материальной заинтересованности, почему бы не начать платить им деньги или вообще не купить их приоритеты? Если трудно найти такую личность, ее можно воспитать, вырастить.
Как бы цинично это ни звучало. Опыт шоу, подобных За стеклом, показывает, что всегда найдутся добровольцы, и ведь ни для кого не секрет, что в современном шоу-бизнесе звезды не только появляются, но и скрупулезно выращиваются. Эта задача еще более креативна, чем традиционные виды рекламы, поскольку здесь весьма важно соблюдать тонкую грань между явным и ненамеренным, упоминаемым вскользь, но производящим при этом потрясающий эффект. Далеко ходить не надо. Возьмем два примера.
В одной из серий отечественного сериала День рождения буржуя беседуют две героини, и одна нахваливает Вискас так долго и так тщательно, что понимаешь: это оплачено. Значительная часть эффекта потеряна. С другой стороны, слишком гладкие, идеальные, прилизанные воплощения идеалов тоже не сработают. Ведь человек умен и интуитивно знает, что только добрых, только сильных, только красивых людей на свете не бывает, а если и бывает, то что-то тут не так.
Жизнь не может быть описана только одними категориями без учета прямо противоположных. Сильными хотят быть все, но в то же время все чувствуют, что только сильный человек может позволить себе слабость (только пьяный может воистину быть трезвым). Более того, слабость нужна и необходима, поскольку сочетание силы и слабости дает гибкость.
Сильный человек быстрее ломается. Вы думаете, что это не так? Но коллективное бессознательное всегда двулико, хотим мы того или нет, потому что оно видит жизнь во всей ее полноте. А полнота, кстати, еще одно качество, которым мы все хотели бы обладать.
Эту ошибку делает, по моему мнению, журнал Men's Health, постоянно использующий в своей рекламе красивых, накачанных и похожих друг на друга мужчин примерно одного возраста. Наши люди, видя их, может, и завидуют, но в глубине души понимают: это далеко от меня. Но стоит изобразить на обложке или рекламном щите мужика в ушанке и с бородой, тянущего за собой добытого только что медведя, все поменяется, потому что нам это уже ближе, потому что мы понимаем: Men's Health - это и про этого мужика, и про нас с вами.
Непривычный образ уравновесит известный бренд.
Из этих рассуждений есть одно интересное следствие, которое заключается в следующем: интернет-реклама неэффективна в принципе и никогда не будет приносить такого дохода, как реклама телефизионная. Дело в том, что сеть в том виде, в каком она существует сейчас, просто не обладает возможностями для создания образов, способных вместить с себя идеалы коллективного бессознательного. Она не может создать образ, подобный телевизионному герою, пусть даже герою короткого рекламного ролика, который одной неявной чертой или словом, одним невербальным сигналом может дать нам понять, что он - именно тот, кем мы хотим быть.
Интернет-реклама навсегда останется на уровне печатных рекламных справочников, дающих информацию о том, где что купить. По крайней мере до тех пор, пока генерируемая виртуальная реальность не заменит для нас обычную.
