Нлп-подход

Из сказанного понятно, что полный выбор не без оснований причисляется к чисто ораторским приемам, поэтому он более пригоден для рекламного фильма, чем для печатного текста. Но и в печатном тексте есть возможность выделить шрифтом нужные вам обозначения. Так, например, в перечислении возможных вариантов поведения крупный шрифт красного или голубого цвета (на белом фоне) будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт (в том же ряду) - нежелательное.
НЛП-подход
Сегодня НЛП - наиболее распространенный инструмент для манипуляции массовым сознанием. Возникнув в 1975 году как методология эффективного общения в чистом виде, ней-ро-лингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность: с 1984 года оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это - признание в мире рекламы; а о том, как НЛП отвоевывало себе место под солнцем в мире психотерапии, вы и сами знаете. Трудно сказать, что особенно притягивает к этой системе неофитов, но мне кажется, что как раз отсутствие идеологии. И когда в современной российской нэлперской тусовке кто-нибудь периодически выдает ценную мысль о том, что надо

бы создать “идеологию НЛП” - это как-то очень трогательно выглядит, но создадут ведь, вот что пугает...
Первооткрыватели НЛП проделали следующие операции: 1) разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их “репрезентативными системами” или “модальностями”; 2) посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного результата. Далее, исходя из этих двух шагов оказалось возможным создать .модель интересующего исследователей типа мышления в определенном контексте - например, изучить, как думает эффективный продавец. Потом выяснилось, что такую модель можно внедрить в мышление любого другого человека.

Затем обнаружилось, что любой другой человек, получив эту модель, ведет себя так же, как образец, - в нашем примере, неопытный новичок, получив модель мышления эффективного продавца, сам очень быстро становится эффективным продавцом.
Простые составляющие мыслительного процесса (“модальности”) - это обращение к зрительному опыту, слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП, “мы думаем” - означает: “мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоминаем либо конструируем, если не видели этого раньше; то к звукам и словам, которые мы тоже можем вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше; то к простым ощущениям, вроде ощущения тепла или холода, твердости или мягкости и т. п.” На языке НЛП “я решил познакомиться с этим человеком” - означает: “я увидел этого человека, услышал его голос, и почувствовал, что человек мне приятен”; либо это может быть какая-то иная последовательность. Взяв термины НЛП, фразу “я принял решение” мы переделаем в “я прошел через определенную последовательность модальностей -например, увидел внутренний зрительный образ, почувствовал, что все будет хорошо, и сказал себе, что я это сделаю”.

Характерная последовательность модальностей в ходе решения житейских или математических задач, в ходе постановки проблем и планирования поведения называется стратегией.
То, что я сейчас говорю и скажу дальше - разумеется, сильное упрощение нэлперских идей. Я понимаю, что это
упрощение, и вы это понимаете - но давайте притворимся, что НЛП и в самом деле состоит из очень простых вещей. В конце концов, сделать простую вещь сложной нам потом будет легче, чем сложную - простой.
Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся достаточно долго основополагающий принцип манипулятивной рекламы “Товар должен быть подсознательно привлекательным” начал переформулироваться. На первых порах, по-видимому, он мог быть таким - “Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что мы думаем о нем, как о привлекательном”; или иначе говоря - “Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем привлекательные вещи”.

Сегодня этот принцип, насколько я понимаю, можно сформулировать так: “А зачем вообще товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту оке стратегию, ту же последовательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку”. Из этого следует, что реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителей рекламной продукции.
Теперь давайте подумаем: сколько раз нам с вами приходилось решать - нет, даже не аналогичные - более трудные задачи? Сколько раз нам приходилось делать привлекательными такие вещи как абсолютная трезвость и воздержание от курения? Сколько раз мы радикально меняли людям пищевые привычки и режим дня? Как часто мы заставляли пациентов думать о том, чего они боятся, другим способом - и избавляли их от фобий? Причем это делалось без официального наведения транса, в ходе обычной беседы.

Так у кого больше опыт манипуляции сознанием - у нас или у специалистов по рекламе? Ответ очевиден, и я продолжу обзор методов, применяемых рекламистами.
С появлением НЛП рекламисты в первую очередь ухватились за стратегию импульсивной покупки - чередование зрительного образа и ощущений, стратегия “вижу - чувствую”. В течение нескольких лет эту последовательность мышления внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для фирмы “Жиллет” - с помощью рекламного слогана

(девиза) “Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!”; понятно, что не они одни используют данную находку. То, какими конкретными словами будет передана стратегия, зависит только от словарного запаса изготовителя рекламы; вот еще несколько примеров: “Представьте себе ваши ощущения в этой ванне”; “Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей”; “Представляешь себе, мне сразу стало легче”. Внедрить нужную стратегию можно не только слоганом, но и песней, стихотворением, чередованием образов на экране и т. д.
Вопрос из зала: А какое значение имеет другая фраза в рекламе бритв “Жиллет” - “Первое лезвие бреет хорошо, а второе - еще лучше”?
: С позиций внедряемой стратегии, никакого. Это типичное речевое связывание, попытка создать иллюзию смысла с помощью грамматических средств (подробнее о речевом связывании - см. “АВПГ”, глава 4). Рассуждая логически, если первое лезвие бреет хорошо, то второе вообще не нужно; оно сокращает время бритья, но повысить качество бритья не может.
Основным моментом в этом рекламном тексте остается все же провокация импульсивной покупки. Вот я, например, предпочитаю бритвы “ВЮ, но бреюсь все равно “Жилле-том” - мне его купили в подарок. На это и работает реклама - чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому-то.

Мужчинам обычно дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются; поэтому если даже первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который эффективно рекламируется.
Поскольку стратегия испульсивной покупки была уже описана в “АВПГ”, идею взяли коллеги из одного психотерапевтического центра. Они стали рекламировать лечебный курс Для снижения веса тела с помощью текста: “Когда возвратится ваш идеальный вес, вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно”. Эффект этого текста в газетных объявлениях оказался меньше, чем ожидали, и при встрече пришлось напомнить коллегам, что стратегия “вижу - чувствую” предназначена для импульсивной покупки, а психотерапевтические услуги - это, скорее, товар длительного пользования. Как
холодильник, примерно, - его испульсивно не купишь, он большой, дорогой и тяжелый. То есть перед составлением текста имело смысл провести небольшое и несложное исследование среди людей, которые когда-то покупали товары длительного пользования, чтобы выяснить - как они это делали, как они приходили к решению о покупке. Подскажу, что в этой стратегии приобретает значение внутренний диалог (разновидность слуховой - или, в терминах, аудиальной модальности).
Еще одна интересная для рекламистов стратегия - переход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника: сначала мы видим, как предметом оперирует кто-то другой, а затем видим предмет крупным планом, как если бы мы сами им оперировали. Эта стратегия - основа подражательного поведения; многие поведенческие шаблоны мы в течение жизни усваиваем с помощью этой стратегии, поскольку именно так отражается в нашем мышлении главный принцип научения “делай, как я”.
Данная последовательность образов активно используется, в частности, в рекламном фильме “Раффаэлло - это искушение” (реклама конфет “Раффаэлло”): сначала мы видим симпатичную и с хорошей фигурой даму, которая задумчиво и как-то очень чувственно ест конфеты, а потом видим конфету крупным планом и то, как она сама освобождается от обертки. В другом фильме конфетами “Раффаэлло” восхищается балерина (“это может быть только от него1.”). Очень действенная реклама, хотя сюжет совершенно нелепый - балерины не едят конфет, и подарить балерине конфеты может разве что ее враг, но уж никак не интимный партнер.

Содержание раздела