Симонов А. - Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта
Выставки эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов.
Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.
Ценность исследований на выставках состоит атом, что они, с одной стороны,:
дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,
позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных
поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;
исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации;
Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта
Каждый выставочный проект в ходе подготовки обрастает огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Т. о., подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана и коррелирующего ему документооборота. Организационный план- эффективный инструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки
Временные рамки реализации плана подготовки и проведения выставки очень эластичны (от 2 мес, до 2 лет в зависимости от типа и масштаба выставки).
Организационный план выставочного проекта
Организационный план выставочного проекта делит время подготовки и проведения выставки на 5 этапов :
подготовительный этап
запуск выставки финишная прямая проведение выставки
подведение итогов выставки
Каждому из этапов соответствуют свои организационные мероприятия и документы рекламного и информационного обеспечения. Ряд из них подробно рассматривается в отдельных главах, другие содержат комментарии непосредственно в документе.
I. Подготовительный этап
Организационные мероприятия
1.1 Разработка концепции выставочного проекта
Документальное обеспечение
Концепция выставочного проекта
Комментарий. При разработке концепции выставочного проекта необходимо проведение серьезных маркетинговых исследований, которые дадут ответ на следующие вопросы:
готовность рынка /отрасли к проведению данного проекта
наличие партнеров ( по рынку/отрасли) по организации выставки
наличие аналогичных выставочных проектов
Ответ на эти вопросы можно получить путем консультаций с представителями государственных, профессиональных, общественных объединений, изучения маркетинговых исследований по отрасли, периодической литературы, живой работы на конкурентных выставках.
Особое внимание при разработке концепции следует уделить названию и классификатору выставки. Название должно быть точным, интернациональным, юридически чистым, Классификатор выставки должен точно определять ее тип. Лучше воспользоваться общепринятыми классификаторами.
Выставка должна быть прозрачной.
В ее названии, номенклатуре, сроках, продолжительности не должно быть пересечений и искажений, дезориентирующих участников и посетителей.
В концепции необходимо отразить:
обоснование содержательной состоятельности проекта для рынка
уникальные стороны проекта
тематико-экспозиционный план выставки, принципы
организации экспозиции, партеры по организации
экспозиции структуру экспонентов выставки
мероприятия деловой программы выставки (протокольные
мероприятия, конференции, секции, семинары, круглые столы)
подпрограммы и сопутствующие мероприятия
конкурсную , презентационную программу
медиа- план, план РР работы, структуру Ргоmotion
рекламное обеспечение
инфраструктурное обеспечение
Документ, разработанный по такому плану, является сеткой для составления сметы выставки и анализа коммерческой состоятельности проекта, презентации и обкатки проекта вне компании и его практической реализации подразделениями внутри.
| 1.2 Анализ коммерческой состоятельности проекта, определение стоимости кв.м. выставочной площади | Экспертное заключение |
| 1.3 Заключение договора на аренду выставочной площади | Договор аренды |
| 1.4 Заключение договора на застройку с генеральным подрядчиком | Договор о застройке |
| 1.5 Подготовка Организационного комитета, формирование программы государственной поддержки проекта |
Состав Организационного комитета |
| 1.6 Разработка фирменного стиля проекта (логотип, бланк, визитка, фирменный цвет) | Константы фирменного стиля выставки |
| 1.7 Подготовка информационного письма о выставке, разработка программы мероприятий выставки | Информационное письмо, программа мероприятий |
p>
Объем письма не более 2 страниц. Комментарий. Заявочная документация представляет собой бланк заявки-договора на участие в выставке, который служит основанием для выставления счета-фактуры экспоненту.
Содержит условия участия в выставке, схему оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых организатором.
Целесообразно включать в пакет заявочной документации сразу все дополнительные заявки и приложения, а также технические требования к материалам:
- тематический рубрикатор
- классификатор продукции, представляемой экспонентом (для
- формирования систем поиска товаров )
- информация/реклама в каталог выставки, надпись на фризе
- стенда
- потребность в конференц-залах, сценической площадке, др.
- служебных и инфраструктурных помещениях и услугах
- участие в информационных продуктах (справочниках, СО,
- электронных информационных системах)
Комментарий. Источники для формирования фирменной клиентской базы
- электронные и печатные базы данных по отраслям, ведомственные базы данных (министерства, союзы, объединения, торгпредства и т д.) Интернет и др.
Путем сканирования периодической печати, изучения маркетинговых исследований по рынку, а также используя бизнес-справки консалтинговых агентств, можно создать отдельные базы данных, с которыми необходима точечная работа.
Особую трудность составляет проверка баз данных, их структуризация и приведение в функциональный, удобный для работы, вид. Управление базами должно производиться менеджером с соответствующим профильным образованием, тем более что успех работы с базами сегодня зависит и от конфигурации компьютерной сети, и от умения правильно пользоваться ресурсами системы Интернет, и от степени обработки данных базы (ее детализации), подготовки адресных массивов и т. д. Существуют отечественные разработки в области создания и поддержки специализированной справочно-адресной системы выставочных организаций
| 1.10 Разработка рекламной кампании проекта | |
| Разработка структуры Promotion проекта | План Promotion проекта |
| Формирование системы информационной поддержки проекта | Договоры об информационной поддержки проекта |
| Разработка Медиа-плана | Медиа-план |
| Мракетирование рекламы, текстовое содержание | Макеты рекламы различных размеров, цветная и черно-белая |
| Определение комплекса полиграфической продукции, подготовка технического задания | Номенклатура полиграфической продукции, договор с базовой типографией на размещение заказа, техническое задание |
| Определение комплекса наружной рекламы по проекту, др. видов рекламы, рекламных акций | План-схема рекламных акций, техническое задание по изготовлению наружной рекламы |
| Подготовка и сдача в печать рекламных буклетов | Рекламные буклеты |
Комментарий Для крупных компаний, банков и СМИ организаторы выставок предлагают детализированный пакет участия в выставке (иначе спонсорский пакет), который включает максимальный набор рекламных инструментов Участи экспонента в выставке по индивидуальной программе способно принести значительные дополнительные финансовые поступления организаторам выставки, но требует большой организационной работы менеджеров компании Индивидуальная (спонсорская) программа включает презентацию сильных/уникальных сторон выставки и ее проектов, а также детализацию рекламных инструментов, предоставляемых экспоненту (спонсору) организаторами выставки рекламные возможности участия в выставке рекламные возможности участия в деловой программе возможности участия в рекламной кампании в СМИ возможности рекламных носителей выставки (полиграфия наружная и звуковая реклама, сувенирная продукция специальные проекты и презентационные программы
Каталоги-справочники
К современным техникам относится выпуск к выставке рекламно информационных приложений Т е. , в стандартную структуру каталога вплетаются информационные блоки, которые интересны пользователям как справочные/экспертные материалы. Тогда структура каталога может выглядеть следующим образом
Стандартный набор:
Каталог участников (алфавитный)
Деловая программа
Товарный каталог/Тематический рубрикатор
План экспозиции с номерами стендов участников
**Приветствия официальных лиц
** Индекс торговых марок
** Выставочные службы
(** обозначены необязательные позиции) Справочные приложения:
справочная информация по структуре отрасли
(государственные, общественные, профессиональные, научные учреждения и объединения)
экспертный анализ разделов отрасли
статистическая информация по отрасли и т.д.
Мультимедийные продукты
Необходимо разработать структуру мультимедийного сопровождения проекта:
виртуальная выставка в Интернет
сервер (сайт) выставки
компакт-диск
При выборе инструментов нужно учитывать, что создание и поддержание мультимедийных продуктов требует значительных организационных усилий внутри выставочной компании, т.к. необходимо постоянное обновление материалов, их обработка, а также отдельная работа по разработке электронных приложений, имеющих многоуровневую структуру.
Запуск выставки
| Организационные мероприятия | Документальное обеспечение |
|
2.1 Начало рекламной кампании: размещение в СМИ согласно медиа-плану рекламы и информации о выставке, направленных на привлечение экспонентов |
Рекламные модули в СМИ |
| прямая рассылка информационных писем по клиентским базам с последующим обзвоном (формы работы: факсовая, почтовая, электронная рассылка, телетайп, курьерская рассылка материалов) | Договоры на участие |
| 2.2 Формирование агентской сети | Агентские договоры |
| 2.3 Переговоры с отдельными компаниями | Договоры на участие |
| 2.4 Работа с крупными компаниями, банками, корпорациями по реализации индивидуальных программ | |
| 2.5 Работа на профильных и смежных конкурентных выставках по продвижению выставки | Пакет рекламных и заявочных материалов |
| 2.6 Подготовка мероприятий деловой программы (детализация. формирование тематик докладов, пресс-релизов, уточнение плана-графика проведения) | Программа деловых мероприятий, пресс-релизы по мероприятиям |
| 2.7 Реализация программы государственной и профессиональной поддержки | |
| подписание распоряжений Правительства, приветствий, писем | Распоряжения Правительства, приветствия, письма |
|
Протоколы и решения Оргкомитетов |
|
Программа отраслевых мероприятий общественных акций (круглых столов по проблеме, тренингов и т.д.) |
2.8 Работа с экспонентами по размещению информации и рекламы в рекламно-информационных приложениях проекта
|
Коммерческая часть (прайсы реклама, информация) в рекламно-информационных приложениях |
|
2.8 Подготовка рекламно-информационных приложений (компакт-диск, справочники) обработка видео-, фото-, текстовых материалов, режиссура и программное обеспечение) |
Информационная художественная, программная часть рекламно-информационных приложений |
| 2.9 Подготовка мероприятий презентационной программы на сцене, специальных проектов и конкурсной программы | Программа специальных и презентационных мероприятий |
| Организационные мероприятия | Документальное обеспечение |
| 3.1. Продолжение работы с экспонентами по всем направлениям этапа запуска выставки | Договоры на участие |
| 3.2 Проверка и корректировка экспозиционного плана выставки | Детализированный план для застройщика |
| 3.3 Подготовка работы сервис -бюро на выставке | Организация сервис-бюро |
| 3.4 Подготовка оборудования сцены, звука в павильоне и конференц-зале, др. технические вопросы | Перечень оборудования сцены, павильона, конференц-залов, технические требования |
| 3.5 Составление перечня дополнительного оборудования, заказанного экспонентами | Перечень дополнительного оборудования |
|
3.6 Размещение рекламы в СМИ, направленной на привлечение посетителей и создание положительного общественного резонанса |
Рекламные модули в СМИ |
| 3.7 Изготовление и размещение наружной и звуковой рекламы | Комплекс наружной и звуковой рекламы |
| 3.8 Макетирование и изготовление каталога, СD | Каталог, компакт-диск |
| 3.9 Изготовление полиграфической и сувенирной продукции | Полиграфическая и сувенирная продукция выставки |
| 3.10 Разработка и реализация оформления выставочного пространства | Элементы худ оформления выставочного зала |
| 3.11 Подготовка и рассылка приглашений Официальным лицам и персонам VIP | Приглашения VIP |
| 3.12 Подготовка и проведение пресс-конференции, посвященной открытию выставки, др. РR акции, прямое приглашение представителей СМИ | Пресс-релиз выставки |
| 3.13 Подготовка церемонии Официального открытия выставки | Сценарий открытия выставки с указанием приглашенных лиц |
| 3.14 Формирование папок экспонентов, пресс-наборов для распространения на выставке | Папки экспонентов, пресс-наборы для СМИ |
| 3.15 Привлечение наемного персонала на период проведения выставки (социологическая группа, переводчики, обслуживающий персонал и т.д.) | План -график работы наемного персонала и распределение обязанностей |
|
3.16 Определение методики статистических и социологических исследований на выставке |
Анкеты |
Комментарий Рассматриваются два направления исследований, которые проводятся во время выставки
- регистрация и учет посетителей (коммерческих и частных) исследование отраслевого рынка
Профессиональное проведение статистических и социологических исследований важно для выставочного мероприятия по нескольким причинам
правильный сбор и обработка статистических данных имеют решающее значение для международного признания выставочного проекта
данные статистических исследований служат для
организаторов выставки руководством к корректировке своих стратегий
данные исследований используются в отчетных и рекламных документах (Официальный отчет, пресс-релиз, информационные письма, рекламные буклеты и т.д.)
маркетинговые обзоры по рынку коммерческая информация для экспонентов и возможность ее получения на выставке повышает привлекательность последней
динамика маркетинговой информации за ряд лет дает
представление о новых тенденциях рынка, а , следовательно новых потенциальных разделах выставки и ее деловой программы
Объектом исследований выступают посетители-специалисты, частные посетители, экспоненты Для каждой группы разрабатывается свой тип анкет
В международных организациях и союзах существуют жесткие требования к правилам и формам регистрации посетителей, поэтому при разработке анкет регистрационный блок (география респондентов сектор экономики, полномочия, функции и т. д.) целесообразно формировать, исходя из норм РКМ .
Также в анкету можно включить вопросы касающиеся следующих оценок
цели участия в выставке,
оценка выставки (экспозиции, деловой программы, организации и инфраструктуры), основные каналы информирования о выставке,
оправдание результатов и ориентация на участие в следующей выставке
Статистические исследования посетителей осуществляется путем заполнения анкет (регистрационных форм) в регистрационном центре (вручную либо с использованием компьютерных систем), а также выборочного опроса путем стандартизированного интервью Применяются различные способы поощрения посетителей к заполнению анкет
- приглашения, буклеты и билеты с отрывным купоном
выдача бэджа на постоянное посещение выставки
выдача информационных материалов выставки (программа, путеводитель) либо сувенирной продукции
| 3.17 Привлечение фотографа, съемочной группы для работы на выставке, режиссура съемок | Сценарий съемок и фоторепортажей |
| 3.18 Подготовка заявочных материалов и рекламной продукции проекта на следующий год | Заявка и рекламные материалы на следующий год |
| 3.19 Разработка плана- графика экскурсий на выставке (время, тема, маршрут) | План тематических экскурсий и посещений |
|
3.20 Подготовка материалов к раздаче среди участников деловой программы |
Папка участника деловой программы: программа мероприятия, информационные материалы выставки, сувенирная продукция |
| 3.21 Распределение обязанностей и закрепление сотрудников для работы на выставочной площадке в период выставки | Организационный план работы сотрудников на выставке |
Проведение выставки
| Организационные мероприятия | Документальное обеспечение |
| 1. Застройка | |
| Застройка выставочного павильона (организация процесса въезда экспонентов, ввоза оборудования, контроль за состоянием стендов и оборудования, состоянием противопожарной безопасности и т.д.) | |
| Организация оборудования сцены, звука, художественного оформления павильона | |
| Организация сервис-бюро | |
| Раздача бэджей, папок экспонентам (каталог, билеты, др. материалы) | Папка экспонента |
| 2. Рабочие дни выставки | |
| Проведение протокольных мероприятий (открытие выставки, пресс-конференция, фуршет VIР | |
| Реализация деловой программы: |
|
|
Программа дня |
| Контроль над состоянием стендов и оборудованием, др. технические вопросы выставки | |
| Работа сервис-бюро дирекции- | |
| ксерокопирование | |
| фотография | |
| ламинирование | |
| Р/С, машинопись и т.д. | |
| Обеспечение работы информационного центра (продажа каталогов и СО, консультации экспонентов, организационные вопросы) | |
| Обеспечение работы VII5 зала, дегустационных залов, др. служебных помещений (закупка продуктов, найм официантов и контроль их деятельности, планирование встреч, переговоров и презентаций) | |
| Контроль над функционированием оборудования сцены, звуком и светом в выставочном павильоне | |
| Реализация презентационной программы и специальных проектов (лотереи, викторины. шоу-программы, концерты) на сценической площадке | |
| Формирование наборов сувенирной продукции, их распространение | Наборы рекламной продукции |
| Объявления по громкой связи в выставочном павильоне и на территории выставочного центра | График объявлений и тексты |
| Организация графика встреч официальных лиц и партнеров | База данных и переговоры с партнерами и официальными лицами |
| Реализация социологического исследования по проекту (тиражирование анкет, контроль над ходом исследования) | Результаты социологического исследования |
| Организация тематических экскурсий на выставке (маршрут, организация транспорта по мере необходимости и т.д.) | |
| Организация видео- и фотосъемки | Видео-, фотоматериалы |
| Работа с экспонентами по участию в выставке следующего года | Заявки на участие в выставке следующего года |
| Переговоры с партнерами, официальными лицами, ведущими СМИ | Договора и протоколы о намерениях, |
| 3. Демонтаж выставки |
| 5.1 Подготовка итоговых документов по договорам с администрацией павильона и генеральным застройщиком | Договор на следующий год с выставочным павильоном и застройщиком |
| 5.2 Заключение договоров по договоренностям на выставке с экспонентами | Заявки на участие в выставке следующего года |
| 5.3 Подготовка Официального отчета дирекции: | Официальный отчет проекта |
введение
экспозиционная информация; общие количественные показатели, отраслевая и географическая структура участников и посетителей, др.
отчет о мероприятиях деловой, конкурсной, презентационной программы
отчет о рекламно-информационном сопровождении проекта
результаты статистического и социологического исследована по выставочному проекту
приложения (состав рабочих органов, Распоряжения Правительства по выставочному проекту, положения о конкурсах, заключения конкурсных комиссий, списки лауреатов и др.)
резюме
Данные отчета используются в кампании по продвижению следующей выставки (пресс-релизы, СМИ, рекламная полиграфическая продукция), являются итоговым отчетным документов для партнеров по организации выставки и органов, обеспечивающих ее поддержку.
Подготовка дайджеста прессы Дайджест прессы
| 5.5 Обработка видео и фото материалов выставки |
Монтаж видеоматериалов и электронных демо-версий, слайдотека и презентационный альбом выставки |
| 5.6 Формирование музея проекта | Пакет рекламно-информационных материалов проекта, сувениры, отклики, и т.д |
5.7 Обработка материалов социологического исследования
|
Социологическое исследование рынка Архив проекта |
