Эмпирические свидетельства.

Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.
Доводы против рекламы. Одни аргументы противников рекламы якобы "развенчивают" доводы в пользу рекламы, другие- поднимают другие вопросы.

Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель убеждать, а не информировать. Немногие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пиво, которая сосредоточивается на споре по вопросу "меньше налито- больше ощущений", сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.
Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.
В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будит ли в телевезионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против е спонсора была предпринята антитрестовская акция?
Большая часть рекламы имеет теденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше. На графике1 самонейтрализующая реклама может переместить фирму из точки а в точку с, а не из а в b.
Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить больше 600 млн.$ ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей - "Дженерал моторс", "Форд", и "Крайслер" тратят в настоящее время почти 2млрд.$ на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым усиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свой продукт.
Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы после второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания. [4]

Эмпирические свидетельства.

Основной исследовательский интерес экономистов сосредоточился на влиянии рекламы на степень конкуренции в различных отраслях. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, т.о., позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, при чем сделать это за счет потребителей.

Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступает для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов.

Противоположность этой иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, т.е. как относительно не дорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенного действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению.

Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной. Существуют важные эмпирические исследования , которые укрепляют доверие к обеим этим точкам зрения. Например, Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что "большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для новой конкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями". Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов.

Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются "чрезмерными" и расточающими дефицитные ресурсы.
В противоположность, Эккард пришел к заключению о том, что реклама является проконкурентной силой. Он рассуждает, что если реклама способствует монопольной власти, тогда отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, а свой объем производства - в наименьшей степени.
Существует также ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследований данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали оптометристам заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена. Подобное исследование, сравнивающие розничные цены на лекарства в штатах, где реклама была разрешена, с ценами в тех штатах, где она была разрешена, обнаружило, что цены на лекарство были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность.

Наконец, исследования в области промышленности по производству игрушек позволили сделать вывод, что телевизионная реклама вызывает значительное сокращение цен на них.
Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по 2м причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придаёт продуктам отличительную индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, т.о., ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.
Свидетельства экономических последствий рекламы являются разнородными, т.к. исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствии. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие прибыли.

Означает ли это, что реклама создает барьеры для вступления, которые, в свою очередь, укрепляют эту монопольную власть и прибыли? Или же эти самые барьеры для вступления не связаны с рекламой, но являются источником монопольных прибылей, позволят фирмам щедро тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно то, что в настоящее время просто нет единого мнения в отношении экономических последствий рекламы.[4]

Не слишком много рекламируют фирмы?

Спорят о том, является ли реклама излишней с точки зрения потребителя. Но простой анализ говорит о том, что реклама часто может быть излишней, с точки зрения отдельных фирм. Перед фирмами, действующими в условиях не совершенной конкуренции, не редко возникает некая дилемма в случаях, когда дело доходит до рекламы и других форм не ценовой конкуренции. Рассмотрим эту дилемму на примере корпораций "Акме" и "Аякс", которые являются конкурентами в производстве и продаже голубых джинсов.
Четыре клетки на рисунке (график 2) показывают какими были бы ежедневные прибыли либо при "больших", либо "небольших" ассигнованиях на рекламу; число над диагональю показывает прибыли "Аякса", а число над диагональю показывает прибыли "Акме". Например, если "Акме" выбирает большой рекламный бюджет, а "Аякс"- небольшой (квадрат В), "Акме" приобретает часть рынка за счет "Аякса", и, следовательно прибыли "Акме" будут 1200$, а у "Аякса" - только 600$. Квадрат С изображает противоположное стечение обстоятельств. Т.к. их рекламные усилия почти одинаковые в квадратах А и D, обе фирмы получают половину рынка, по этому их прибыли равны.

Но прибыли больше в квадрате D, т.к. расходы на рекламу меньше, чем в квадрате А. Т.е. более низкие расходы на рекламу в квадрате А с избытком компенсируют потерю дохода, которую фирмы могут понести вследствие сократившихся продаж.
Диллема возникает потому, что развитие ситуации ведёт к результату в квадрате А, где расходы на рекламу велики. Чтобы проиллюстрировать наш пример, примем, что обе фирмы первоначально имеют небольшие рекламные бюджеты и каждая получает 1000$ прибыли. Но "Акме" теперь видит, что если она увеличит свои расходы на рекламу, а "Аякс" нет, тогда прибыли "Акме" увеличатся до 1200$ (с квадрата D на В). Однако этот ход "Акме" вызовет падение прибылей "Аякса" до 600$. "Аякс" может увеличить свои прибыли, также переходя к большому рекламному бюджету ( с квадрата В на А).

Прибыли "Аякса" теперь 800$, а не 600$. Стратеги большого рекламного бюджета "Аякса" решил "Акме" некоторой части продаж и понизила её прибыли с 1200$ до 800$.

События развиваются по тому же сценарию, если мы проследим тот же процесс, начиная с квадрата D, и примем, что "Аякс" проявляет инициативу, чтобы увеличить свой рекламный бюджет.
Короче говоря, квадрат B и С не являются стабильными, и при предположении, что не существует тайного сговора между фирмами, развитие ситуации доводит результат до квадрата А, где рекламные бюджеты велики, а прибыли меньше чем при меньших рекламных бюджетах (квадрат D). Т.к. большая часть рекламы делается в ответ на рекламу конкурентам и является само нейтрализующей, фирмы в конце концов могут прийти к большим рекламным бюджетам и меньшим прибылям, чем могло быть в оптимальной ситуации.[4]

Реклама на российском рынке.

Развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка страны. Всего по суммарным данным различных источников, доходы от рекламы в России в 1996 г. составили более 3 млрд.$.

Баланс средств распределяется следующим образом: телевидение-40%, пресса-30%, радио-5%, почтовая реклама-15%, наружная реклама, исследования-10%. Особенностью современного российского рынка товарной рекламы заключается в первую очередь в бурном росте почтовой рекламы-direct mail. Сегодня эффективность директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считается вполне приличным результатом.

На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма "Книга-сервис" при рассылке каталога "Семена - почтой" достигла поистине рекордного показателя-28% откликов!
Еще одна принципиальная особенность, характерная для товарной рекламы на этом этапе развития, напрямую связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуют свои рекламные кампании, не столько рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить, как отличить товар от подделки (достаточно вспомнить запрещаемые ныне рекламные ролики водки "Распутин"). Здесь мы оказались очень близки к японцам, которые тоже предпочитают доказательность и детали.
Заметную роль в российской товарной рекламе, особенно в 1996 г., стали играть интерактивные системы, обеспечивающие персонификацию рекламных обращений.
Активное проникновение на российский товарный рынок крупных зарубежных рекламодаталей ("Марс", "Проктер энд Гэмбл", "Филипп Моррис" и т.д.) и их корпоративной рекламы свидетельствует не только о кризисе отечественного производителя, сколько об отсутствии традиций и навыков в этой сфере.
Как показал опрос промышленных предприятий России и оптовых торговых фирм, проведенный Центром экономической конъюнктуры и Высшей школы экономики, более 60% отечественных промышленных предприятий вообще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу.
Удивительно, но факт: один из наиболее низких показателей по доле расходов на рекламу в объеме реализации зафиксирован в российской пищевой, парфюмерно-косметической промышленности. Причем расходы на рекламу этой продукции минимальна как у ее производителей, так и у оптовых продавцов. (Сравним: поскольку реклама служит одним из решающих факторов конкурентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в "Нестле" (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в "Хершейс" (США)-18,5%, "Джонсон и Джонсон" (США)-25,5%).
Заметный импульс в развитии имиджевая и социальная (институциональная) реклама получила летом 1996 г. - в период предвыборной президентской кампании (достаточно вспомнить проект ОРТ "Голосуй или проиграешь", акцию РТВ "Русский проект", телевизионный сюжет "Позвони родителям").
Беспрецедентный рост рекламной активности в России, который мы наблюдаем последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама, в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время уже приведенный мною анализ динамики расходов на рекламу, показывает, что российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.[5]

Рекламные кампании.

Рекламные кампании это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответственных с программой маркетинга и направлений на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителем своих стратегических или тактических задач.
Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как "четыре Р":
Product (товар) особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;
Price (цена) цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
Promotion (содействие сбыту) выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
Place (место) географические и физические особенности мест продажи.
Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно "P" - people (люди) кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность в зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампании можно разделить на следующие типы:
по направленности:
целевые (целевая группа потребителей),
общественно-направленные (широкие слои общественности);
по срокам проведения:
краткосрочные (до года),
долгосрочные (более года);
по географии:
местные (город, район),
региональные (часть страны),
национальные (в пределах страны),
международные (за пределами страны);
по степени охвата рынка:
сегментированные (один сегмент рынка),
агрегатированные (более одного сегмента),
тотальные (все сегменты);
по диапазону использования видов рекламной деятельности:
специализированные (один вид),
комбинированные (более одного вида),
комплексные (все виды); по диапазону использования средств рекламной деятельности: монокампании (одно средство),
поликампания (более одного средства).
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях с бытовой деятельности скоординировано. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (поставь график) (см. График 3 и табл.4)

Маркетинговые факторы	Фаза жизненного цикла товара
внедрения	роста	зрелости	спада
Позиция то-вара на рынке	Сильная, благодаря новой конструк-ции (ди-зайна), уникальным потреби-тельным Свойствам.	Товар мо-дернизиру-ется, появ- ляются его разновид-ности с Функцио-нальными технически-ми особен- ностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты.	Высокое ка- чество то-вара сохра-няется. За-медляется процесс мо-дернизации товара.	Рынок начи-нает заво- евывать конкуриру-ющие товары более высо-кого качес-тва с новы-ми потреби-тельными свойствами.
Особенности производства и распределе-ния товара	Недогру-женность производ-ства. Выпуск то-вара малы-ми и сред-ними пар-тиями. Вы-сокая себесто-имость. Использо-вание специально выделенных каналов распреде-ления.	Дефицит производ-ственных мощностей. Массовое производ-ство. Това-рораспреде-ление осу-ществляется по каналам массового сбыта.	Некоторый избыток производ-ственных мощностей. Применяются отоработан-ные техно-логии. Товар вы-пускается партиями. Высокие затраты на распределе-ние вслед-ствие рас-ширения ас-сортимента.	Значитель-ный избыток производ-ственных мощностей. Использова-ние лишь некоторых каналов то-варораспре-деления.
Условия конкуренции	Конкуриру-ют немно-гие фирмы.	Число кон-курентов возрастает и становит-ся значи-тельным.	Наблюдается конкуренция цен. Увели-чивается число кон-курирующих товаров, замаркиро-ванных раз-личными то-варными знаками.	Снижаются усилия про-изводителя в конкурен-тной борьбе.
Цена товара и прибыль от его реализации.	Высокие цены. Низкая прибыль-ность в связи с ограничен-ным произ-водством.	Цены снижа-ются незна-чительно. Высокие прибыли массовой реализации.	Цены и при-быль пада-ют. Уста-навливается структура цен. Рынок разделяют конкурирую-щие фирмы.	Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повы-ситься).
Поведение покупателя.	Покупатель инертен. Его необ-ходимо убедить опробовать новый то-вар.	Континенты покупателей расширя-ются.	Массовый рынок насы-щен това-ром. Потре-битель склонен к повторным и многократ-ным покуп-кам товара и предпочи-тает его конкуриру-ющим това-рам.	Покупатель хорошо знает товар и его конку-рентов.
Особенности рекламных кампаний.	Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара.	Расходы на рекламные кампании несколько снижаются.	Сегментация рынка. Рас-ходы на до-полнитель-ные реклам-ные кампа-нии для ос-ведомления потребите-лей о рас-ширении ас-сортимента товара и с целью прод-ления его жизни на рынке.	Низкие расходы на рекламные кампании.

Табл.4: Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара. [6]

Мировой рынок рекламы.

Особенности, состояние, тенденции.
Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому, знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих "стыковку" с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые.

Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором.

Причины в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран "большой тройки" - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция.

Появилась еще одна концентрация экономической мощи Объединенная Германия.
Трудности со сбытом добавила НТР. Повысились требования к качеству и ассортименту выпускаемой продукции.

Содержание раздела