Макельский - как создать и продать логотип
Что делать?
Думаю, многим знакома эта ситуация. Вот я и решил предложить Вам некоторые рекомендации по быстрому созданию логотипа.
Здесь собраны методики, которые я искал и вырабатывал годами. Они работают у меня, значит могут и Вам помочь.
В этой книге Вы не найдете уроков по Photoshop или Illustrator. Мне кажется, что сегодня достать такую информацию не проблема.
Однако согласитесь, как бы досконально ты ни знал программы, этого недостаточно, чтобы стать профессиональным дизайнером.
Нет здесь и умной теории по композиции, восприятию, цветоведению и т.д. Когда-то я изучал эти темы.
Не скажу, что они бесполезны. Просто я ценю Ваше время и предлагаю только тщательно отобранную информацию. Так я решил не писать о цветовом решении логотипа.
Не считаю эту тему приоритетной.
Так о чем можно прочитать в этой книге, какие вопросы рассматриваются?
Первый вопрос - с чего начинать. Очень многие дизайнеры не выполняют предварительной исследовательской работы.
Отсюда возникают потом многие их беды.
Второй вопрос - первые варианты, поиск идей. Я предлагаю проверенный на практике метод разработки различных дизайнерских решений.
Таким образом раз и навсегда решается вопрос Как придумать идею логотипа?
Третий вопрос - продажа. Я рассматриваю создание логотипа как бизнес, где конечная цель - продажа Вашей работы.
Поэтому здесь много говорится о взаимоотношениях с клиентом и продаже дизайна.
В книге выражено мое собственное мнение, которое может не совпадать с мнением читателя. Я не отвечаю за действия, выполненные читателем после прочтения этой книги, а также за неверную интерпретацию ее содержания.
А теперь давайте откроем первую главу.
С ЧЕГО НАЧАТЬ. ПЕРВАЯ ВСТРЕЧА С КЛИЕНТОМ
Не знаю понравится ли это Вам, но скажу, что я не отношусь к коммерческому дизайну как к чистому искусству. Для меня дизайн - не самоцель.
Я не самовыражаюсь за счет клиента.
Вот моя точка зрения: я представляю бизнес нашего заказчика пазлом. Этот пазл - цельная картинка, состоящая из разных аккуратно пригнанных друг к другу фрагментов. Каждый фрагмент определенной формы и находится на своем месте. Логотип - лишь один из них.
И наша задача в том, чтобы понять, каким должен быть фрагмент дизайна (логотип) и сделать его так, чтобы он точно лег на свое место. Таким образом, мы лишь помогаем клиенту заполнить пазл его бизнеса.
За это он нам платит деньги.
Что из этого следует? Следует то, что продажа - это необходимая часть работы дизайнера. У Вашего клиента есть лишь один способ показать, что сделанный Вами логотип точно подходит его бизнесу. Купить его.
Логотип не закончен пока он не продан. Поэтому я буду говорить в этой книге и о продаже.
Мне кажется, что профессиональный дизайнер обязательно должен уметь продавать свою рабту. Более того, он должен получать удовольствие от продажи. Иначе его нельзя назвать профессионалом.
Под продажей я имею в виду не втюхать или впарить, нет.
Лля меня продажа - это помощь. Ни больше, ни меньше.
Мне приятно помочь клиенту в решении его проблемы. Лля того, чтобы помочь, надо точно знать в чем именно состоит проблема заказчика. Чем правильнее мы это поймем, тем качественнее будет наша помощь.
Из этого вывод: продажа начинается с исследования заказчика и его рынка.
Таким образом на вопрос С чего начинать разработку логотипа? я отвечу так: НАЧИНАЙТЕ С ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАКАЗЧИКА И ЕГО РЫНКА!
Лопускаю, что ничего нового не сказал. Но скажите честно, всегда ли Вы находите время на то, чтобы штудировать материалы по бизнесу заказчика? Всегда ли Вы изучаете сайты его конкурентов, выясняете их отличия и особенности?
Если Вы ответите твердо Да, очень рад. Мне нечему Вас научить.
Однако думаю, так ответят не все. Поэтому я продолжаю.
Очень важно внимательно распросить самого заказчика о его пожеланиях. Нужно не только уяснить что он хочет на самом деле, но и почему хочет.
Здесь нужно терпение, порой заказчику трудно самому определиться в этом вопросе. Но чем точнее он поставит задачу, тем проще Вам будет работать. Кроме того, именно его пожелания Вы будете использовать как аргументы для продажи своего дизайна.
Поэтому также важно чтобы заказчик показал на реальных примерах какие логотипы ему нравятся.
А что значит исследовать рынок заказчика? Все очень просто.
Соберите на одном листе до 10 логотипов конкурентов Вашего заказчика. Лучше заранее узнать у него кто из конкурентов важнее. Потом проанализируйте их. Попробуйте найти общие черты логотипов конкурентов.
Это могут быть шрифты, цвета, изображения, композиция. Обратите внимание насколько часто используются одинаковые элементы в логотипах конкурентов.
Наверняка Вы быстро определите типовую цветовую гамму, контрастность шрифтов, общее впечатление от знаков. Какие они -тяжелые или изящные? Шрифты классические или современные? Какие темы используются в изображениях?
Пример подобного анализа приводится в моей книге Сделать логотип не сложно! f).
Таким образом, выбранные в результате исследований закономерности лягут в основу Вашего знака. Мы сделаем так чтобы логотип заказчика не вылетал из обоймы его рынка.
Это очень важный момент. Сколько раз я делал красивый дизайн, который не принимал заказчик. Он так и говорил: ...это красиво но не соответствует моему бизнесу. Я не хочу чтобы Вы тратили много времени и сил впустую как я. Поэтому предлагаю начать с изучения рынка.
Это даст Вам ощущение коридора, в рамках которого Вы и будете работать. В этих рамках Вы не ошибетесь со стилем.
Ваш логотип будет в обойме заказчика и Вы сэкономите массу времени.
Есть еще один момент. Советую Вам изучить рынок клиента до первой встречи с ним. Тогда Вы придете на эту встречу подготовленным.
Думаю, нет необходимости говорить о важности первого впечатления для создания доверительных отношений с заказчиком. Вы хотите чтобы Ваш заказчик сразу отнесся к Вам как к профессионалу? Для Вас важно чтобы он с первой встречи с уважением слушал Вас?
Вы это получите, когда покажете что способны обсуждать особенности логотипов его конкурентов уже на первой встрече.
Как я уже говорил, продажа - это обязательная часть работы профессионального дизайнера. Умение сразу устанавливать доверительные отношения с заказчиком - это признак профессионального продавца.
Работа над продажей таким образом тоже начинается на первой встрече с клиентом.
ПЕРВЫЕ ВАРИАНТЫ ЛОГОТИПА
Итак, пожелания заказчика выяснены, его рынок исследован. Что дальше? Пора приступать к творчеству! Как это для меня всегда было страшно!
Та самая боязнь чистого листа. Думаю, и Вам она тоже знакома.
Правда?
Как рождаются первые идеи?
В книге Сделать логотип не сложно! f) я описал свою подобную ситуацию. Мне тогда повезло: первая идея пришла когда я только собирал материал о рынке.
На самом деле такое встречается часто. Тема бизнеса заказчика вполне может подсказать начальную идею.
Конечно, это лучше чем высасывать ее из пальца.
Поэтому первый совет не оригинален: ищите идею в бизнесе заказчика. Я имею в виду визуальные образы.
Внешний вид продукта, оборудование, метафоры взаимодействия, динамики, глобальности, и т.д.
Главное с чего-то начать. Чтобы процесс пошел.
В таких случаях я обычно использую метафору шестеренок в часах. Первая шестеренка вращается и поворачивает вторую, та в свою очередь третью и т.д.
В конце концов они сдвигают стрелки часов.
Так и с творчеством. По-моему важно сделать первый шаг.
Причем, лучше сразу определить 2-3 разных направления поиска. Когда поймете что в одном месте уперлись в тупик, надо сказать себе СТОП! Не зацикливаться на одном, не биться лбом в стену, не тратить попусту время и силы. Я столько раз на этом обжигался!
Как бы сильно ни влекло направление, если оно не приводит к результату, остановитесь и смените его! В конце концов, ничто не мешает вернуться к нему позже, когда отдохнете.
Вы спросите: А куда идти если идей нет и ничего не приходит в голову?.
Попробую предложить Вам ответ.
Перед написанием этой книги я провел исследование современных логотипов. Ходил по нашим и зарубежным сайтам с логотипами и искал закономерности в знаках. Таким образом я просмотрел не менее 2000 логотипов.
Это правда. Из них я отобрал 203.
Критерий отбора был такой: можно ли использовать данный дизайнерский подход в других логотипах.
То есть я отобрал 203 знака с типовыми решениями. Затем классифицировал их.
Вот что получилось в результате:
1. Шрифтовые ЛОГОТИПЫ (логотипы состоят только из букв)
а) Логотипы с буквицей (выворотка)
б) Логотипы с буквицей нарисованной от руки
в) Логотипы с буквицей дублицированной
г) Логотипы с виньетками
д) Логотипы с линиями и плашками
е) Рукописные логотипы
ж) Логотипы с акцидентными шрифтами
з) Лаконичные логотипы
и) Логотипы с квадратными плашками
2. Логотипы С абстрактной графикой (абстрактные фигуры в оформлении)
а) Логотипы с овалами
б) Логотипы с лентами
в) Логотипы с сопряжениями букв
г) Логотипы с сопряжениями (дублицированием)
д) Логотипы с геометрическими фигурами
3. Логотипы С сюжетной графикой (графика имеет конкретный смысл)
а) Логотипы с тематическими рисунками
б) Логотипы-пиктограммы
в) Логотипы с элементами геральдики
Для чего все это было сделано?
Для меня каждый подпункт этой таблицы - пример типового дизайнерского решения. Этим можно пользоваться как подсказкой. Например взять любой подпункт и на его основе сделать свой логотип.
Почему нет?
Для наглядности я это проделал сам со ВСЕМИ подпунктами. Специально для этой книги разработано 74 оригинальных логотипа-примера. Просто я взял слово Логотип и обыграл его по нескольку раз для каждого подпункта таблицы а потом прокомментировал их.
Всю эту информацию Вы сейчас сможете увидеть. Конечно, я не утверждаю что каждый из моих примеров - это шедевр.
Такой цели не было. Надеюсь однако, что все они смогут показать главное - возможные пути создания логотипов.
Теперь мы можем переходить к изучению этих примеров.
БУКВИЦА (ВЫВОРОТКА)
Подход состоит в том, что мы ставим первую букву логотипа вывороткой на плашку. Плашка одного или двух цветов. Причем ставим букву таким образом, чтобы ее края выходили за края плашки на белое поле. Таким образом, наша буква как бы зарезается размерами плашки.
Если название состоит из двух слов, то две первые буквы будут работать в этом варианте еще интереснее.
Данный подход можно использовать для создания логотипов самых разных целевых групп. Очень многое здесь решает шрифт.
В зависимости от задачи и выбранной шрифтовой гарнитуры, знак может выглядеть как вычурным, современным, так и строгим классическим и даже лаконичным.
Еще один важный момент: здесь мы видим прекрасную возможность использовать второй цвет. В моих примерах это серый цвет. Я обычно в любом случае сначала решаю логотип в черно-бело-сером варианте. Только после этого разрабатываю цветовую гамму.
Сначала создаю тональное решение знака, потом на его основе выбираю цвета. Таким образом, я избегаю ошибки, при которой красивые цвета логотипа в черно-белом варианте выглядят близкими по тону и даже сливаются.
Еще одно дополнение. Обычно я более темный цвет располагаю внизу знака, чтобы он не давил своим весом на светлый.
Универсальность. Данный метод можно использовать для создания самых разных логотипов, особенно для названий, состоящих из двух слов. Две буквы в знаке будут смотреться более выигрышно
Восприятие. Нарисованный от руки знак легко масштабируется. Он хорошо смотрится при уменьшении (на визитке), и при увеличении (на рекламном плакате)
Второй цвет. Хорошая возможность использования второго цвета.
БУКВИЦА ОТ РУКИ
Эта буквица рисуется кистью. Конечно, необходимо сделать довольно много повторов каждого варианта линий.
Это же каллиграфия. Здесь не надо отрисовывать начисто кривые. Наоборот, в этом подходе ценятся свободность и легкость линий.
Именно здесь присутствует рукописность в чистом виде.
Как я показал на примере, здесь можно играть с толщиной линий. Допустим, один вариант не очень хорошо смотрится с тонким контуром.
Не проблема, попробуйте нарисовать буквицу очень толстой, тяжелой.
Если хотите, попробуйте использовать плашку под буквы названия, а текст печатайте вывороткой. Я немного доработал такой вариант, объединив буквицу с плашкой. Но так делать не обязательно. Здесь, как и во многих других случаях, предполагаются различные направления поиска.
Главное, чтобы был результат.
Еще можно поэкспериментировать с рисунком кисти, которой Вы делаете буквицу. Тогда она будет еще больше похожа на взмах волшебной кисти.
Хорошо, если получится отработать и выворотное изображение буквы, например белым на черном фоне как у меня. Такой вариант надо отнести к группе чернобелых, скажете Вы. Что ж, если хотите то я не против.
Конечно, некоторые методики которые я предлагаю, можно отнести к разным группам.
Уникальность. Другой такой рукотворной буквицы даже Вы сами больше не сможете повторить!
Масштабируемость. Нарисованный от руки знак легко воспринимается при уменьшении (на визитке), и при увеличеннии (на всю обложку рекламного буклета).
БУКВИЦА ДУБЛИЦИРОВАННАЯ
Особенность данного метода - копирование элементов знака. Это могут быть элементы буквы или просто рисованные элементы. Главное, чтобы в результате полученной в результате повторения фигуры читалась наша буквица, здесь буква Л.
В своих примерах я взял буквы двух разных шрифтов, абстрактные фигуры, полоски ленты и наклоненные прямоугольники. Это может быть что угодно. Желательно, чтобы копируемые элементы имели какое-то отношение к бизнесу заказчика.
Тогда проще будет объяснить ему причину их выбора.
На самом деле, это очень увлекательный метод работы. Чем более необычную вещь берешь для копирования, тем интереснее может получиться результат.
Конечно, необходимо тщательно прорабатывать толщины линий и расстояния между копируемыми объектами.
В качестве совета скажу что при копировании можно вставлять элементы белого цвета с белой окантовкой между черными элементами с белой окантовкой. Таким образом я менял расстояния между элементами и толщину повторяющихся линий.
Нельзя забывать, что знак должен выдерживать и сильное уменьшение (для визитки), и значительное увеличение (для оформления рекламной продукции, плакатов и т.д.) Поэтому здесь собенно важно убедиться что при уменьшении рисунок повторяющихся элементов не будет сливаться.
Элегантность. Повторяющиеся полоски всегда выглядят стильно.
Используйте данный метод когда хотите показать продвинутость вашего клиента и наличие у него хорошего вкуса.
Технологичность. Подобные знаки хорошо подходят современным наукоемким технологичным компаниям, которые идут в ногу со временем и даже опережают его.
Лог тиП
ВИНЬЕТКИ
Классический метод создания логотипа с применением различных графических элементов. Несмотря на свою вековую историю (его использовали еще в рукописных книгах) это по-прежнему мощное оружие дизайнера. Сегодня существуют целые библиотеки векторных оформительских элементов. Там можно найти и каллиграфические виньетки и различные национальные орнаменты любой сложности, и тематические рисунки.
Любой желающий свободно подберет все что ему нужно.
Важно только не злоупотреблять этим приемом. Все-таки самое главное для нас - это логотип. Ничто не должно отвлекать от него внимания.
Как этого добиться? -спросите Вы. Ответ у меня один. И Вы наверняка его уже знаете. Я всегда тестирую свои работы на примере реального использования.
Поставьте такой знак, скажем на визитку. Вы сразу увидите, если она перегружена или рисунок слишком активен и т.д.
Еще одно дополнение. Каллиграфический росчерк на центральном примере я нарисовал кистью сам. Для этого я выбрал каллиграфическую кисть в отдельном меню кистей. Чтобы линия выглядела свободной я делал много дублей.
Это стандартный прием каллиграфов. Они десятки раз рисовали один и тот же элемент чтобы он выглядел законченным и одновременно живым.
Предлагаю взять на вооружение этот прием и Вам. Сколько ни вытягивай линию на компьютере, она все равно будет выглядеть неживой.
¦ Элегантность. Каллиграфические виньетки всегда делали знак эффектным.
Это та самая классика, которая будет востребована во все времена.
¦ Национальные черты. Каллиграфические виньетки, завитушки, орнаменты как ничто другое способны подчеркнуть национальную или историческую принадлежность логотипа.
Они эффектно работают вместе со специально подобранным шрифтом.
ЛИНИИ И ПОДЧЕРКИВАНИЕ
Линейки - очень распространенный инструмент создания логотипов. Они получили свое широкое распространение с начала 20 века.
С помощью линеек очень просто придать логотипу завершенный вид. Они как бы отсекают его от окружающего пространства.
Это помогает такому знаку смотреться цельно, обособленно.
Линейки обычно органично сочетаются с разными шрифтами и представляют собой мощный и гибкий инструмент.
В своих примерах я старался увязать линейки с буквами в единое целое. На самом деле вариантов использования линеек очень много и встречаются они в самых различных логотипах.
Это делает применение линеек поистине универсальным средством.
Универсальность. Линейки и плашки широко используются в логотипах разных стилей. Их применение позволяет знаку выглядеть законченным цельным
и выразительным.
Функциональность. Линейки часто отделяют вспомогательные надписи от самого логотипа. Например, это может быть обозначение бизнеса компании. Его часто ставят вывороткой на плашку внизу логотипа.
Таким образом, подчеркивается основное название фирмы и называется профиль ее деятельности.
РУКОПИСНЫЙ логотип
Рукописное начертание логотипов применяется очень широко. Это по-прежнему один из самых распространенных способов.
Конечно, в первую очередь рукописные шрифты привлекательны благодаря своей живости, рукотворности, а также разнообразию.
В этой области существует большое количество написаний и почерков, от изящных каллиграфических до брутальных надписей современных граффити. Отсюда и широкие возможности данного метода.
В качестве основных способов здесь я бы назвал 4.
Во-первых использование неповторимости самого рукописного шрифта (верхний пример).
Во вторых я бы показал как эффектно может выглядеть лишь одна рукописная буква в наборном логотипе. В моем случае она первая, но это не обязательно.
Порой интересно смотрятся такие выделеные буквы и в середине слова.
В третьих я предлагаю просто написать название от руки. Ничто не сравнится с индивидуальностью человеческого почерка!
В четвертых давайте использовать подходящие по стилю плашки под текст. Например в виде пятна краски на стене, как в последнем примере.
Таким образом здесь обыгрывается экспрессивный шрифт в стиле уличного граффити.
¦ Универсальность. Благодаря большому числу вариантов рукописных шрифтов, ими можно оформлять логотипы фирм в самых разнообразных стилях.
¦ Неповторимость. Рукописный шрифт имитирует живой почерк человека. Поэтому логотипы, выполненью таким способом, несут в себе уникальность, непосредственность и даже экспрессивность.
Таким образом можно выразить, например, энергичность молодой компании на рынке. Еще вариант: изящные каллиграфические
завитушки отлично покажут высокий статус, вкус и стильность Вашего заказчика.
АКЦИДЕНТНЫЕ ШРИФТЫ
Здесь мы будем говорить об использовании специальных шрифтов. Их еще называют акцидентными,выделительными, декоративными. Таких шрифтов сейчас можно найти много.
Если нет подходящего русскоязычного шрифта, можно взять за основу англоязычный. Надеюсь, для Вас не будет большой проблемой сделать несколько букв для вашего логотипа самостоятельно.
Также хочу обратить ваше внимание на то, что подбирать такой шрифт следует осторожно. Среди акцидентных шрифтов встречаются плохочитаемые.
Думаю, что вашему клиенту не понравится, если из логотипа нельзя будет понять как называется его фирма.
Кроме того, важно добиться чтобы шрифт создавал у зрителей правильные ассоциации с образом компании.
Еще хочу обратить внимание на один момент. На верхнем и нижнем примере я показал использование теней под логотипом. Технически это выглядит так: мы копируем буквы логотипа, красим в цвет тени и присваиваем им контур такого же цвета.
Понятно, что толщина контура тщательно подбирается. Я несколько сдвинул тени относительно логотипа для выразительности. Можно этого не делать.
Еще об использовании теней мы поговорим на странице, посвященной изображениям.
Разнообразие. Благодаря большому числу вариантов акцидентных шрифтов, ими можно оформлять логотипы для самых разнообразных компаний.
Уникальность. Акцидентный шрифт благодаря своему оригинальному начертанию привлекает внимание.
Умело подобранный, он вызывает у зрителя правильные ассоциации с имиджем компании и может стать основой для шрифтового оформления корпоративного стиля.
ЛАКОНИЧНЫЙ ЗНАК
Решение логотипа самыми скромными средствами. Аскетизм, цельность и простота. Тщательный выбор шрифта и внесение минимальных доработок.
Тот самый вариант, когда лучше меньше да лучше. Чем лаконичнее прием, тем сильнее он работает и запоминается. Для меня этот метод воистину один из самых знаковых. В том смысле, что именно так рождались истинные знаки.
Вспомните самые известные мировые логотипы: Вгаип, Sony, Philips и т.д.
Какие ходы здесь можно посоветовать? Замена одной буквы или даже ее части контрастным графическим элементом.
В первом варианте я вставил часы вместо второй буквы О. Желательно чтобы этот элемент нес смысловую нагрузку, отвечал теме бизнеса заказчика.
Еще один ход - зарезать несколько букв или даже само слово. В третьем примере я убрал нижнюю часть всех букв.
В четвертом центральная буква о симметрично закрывается соседними.
Можно поиграть с масштабами некоторых элементов, например как на самом нижнем знаке.
Важно, чтобы при всем этом логотип хорошо прочитывался.
¦ Солидность. Лаконичные приемы придают логотипу цельность, законченность, строгость.
Такой подход хорош для солидных респектабельных компаний финансовой и банковской сфер бизнеса.
¦ Восприятие. Простые знаки лучше всего воспринимаются. Они хорошо переносят масштабирование.
В любом размере такой логотип будет легко считываться и эффектно выглядеть.
КВАДРАТЫ И ПЛАШКИ
Очень графично обычно смотрятся контрастные по цвету плашки под логотипом. Это превосходная возможность поиграть цветами.
Однако и в этом варианте я предлагаю сначала разработать черно-белый вариант, решить его тонально.
На верхнем примере я показал свободную композицию разных по цвету и форме плашек. Обратите внимание, что и буквы логотипа тоже стоят не по одной линии.
Таким образом знак получается легким, как будто случайно скомпонованным.
Также часто используется прием контраста светлых букв на темном фоне и темных букв на светлом (второй пример). Метод хорошо работает, когда логотип состоит из двух слов. Тогда по контрасту ставят начальные буквы на разных плашках (самый нижний пример).
Хочется отметить, что при таком подходе есть риск сделать знак слишком пестрым, дробным. Функциональность логотипа еще никто не отменял, каким бы графичным он не был.
Еще можно использовать специальные акцидентные шрифты на квадратных плашках (третий пример). В нашем случае получилось похоже на линогравюру.
Буквы как будто вырезаны на заштрихованном фоне. Метод придает логотипу рукотворность и креативность.
¦ Графичность. Контрастные по цвету плашки хорошо выделяют логотип, создают нужную атмосферу знаку.
При этом они не берут на себя много внимания, поскольку на них нет изображения. Буквы логотипа являются главными.
Игра на соотношениях светлых и темных элементов -эффективный прием для привлечения внимания к знаку.
