Некоторые рекомендации
Так, если вы определили вашу аудиторию как широкий круг общественных экологических организаций, то целесообразно попытаться опубликовать материалы в читаемой ими экологической газете. Можно воспользоваться списком рассылки по электронной почте это более оперативный способ, но он позволит охватить более узкий круг организаций. Если аудитория общественные организации, занимающиеся конкретной проблемой, вам помогут специализированные бюллетени, печатные и электронные, посвященные, к примеру, вопросам химической безопасности или охраны дикой природы. Апеллируя к органам власти, вы, вероятно, будете писать официальные письма, возможно налаживать индивидуальные контакты.
Можно обратиться к ним через средства массовой информации, тем самым информируя о проблеме и общественность. Если ваша аудитория местное население, оповестить его помогут те же средства массовой информации.
Однако не все люди читают местную прессу или смотрят программы местного телевидения. Поэтому, если требуется донести информацию до максимально широкого круга граждан, может оказаться оправданным использование листовок или информационных листков.
Организация общественных слушаний, посвященных актуальной проблеме, также позволит сообщить информацию представителям разных целевых групп 9. Это мероприятие потребует специальной подготовки, и его аудитория будет относительно небольшой, но "качественной" в слушаниях примут участие именно те, кто проявляет интерес к проблеме, и эффективность передачи информации в "живой" аудитории будет весьма велика.
Из приведенных примеров видны важные характеристики, которые полезно принимать во внимание при выборе различных каналов распространения
- размер аудитории;
- качественный состав аудитории (профессиональный, социальный, по степени интереса к проблеме и т.д.);
- срок доставки информации (электронное письмо доходит до адресата в течение нескольких минут или часов, а статья, принятая редакцией журнала, может ожидать публикации несколько месяцев);
- ресурсы (в том числе финансовые), необходимые для распространения информации по данному каналу.
Эти характеристики полезно учитывать, определяя приоритетные каналы распространения информации для целевой аудитории. В свою очередь, сам канал распространения информации предъявляет дополнительные требования и к содержанию, и к оформлению материала.
Эти требования вытекают из того, что ожидает от данного конкретного канала его аудитория, как практически выглядит процесс распространения и "потребления" информации.
Короткая, эмоциональная листовка, предназначенная для расклейки, будет с трудом восприниматься на странице "серьезной" газеты. Наоборот, люди, остановившиеся на минуту у листовки в оживленном месте, скорее всего, не найдут время прочитать в ней длинный текст, сравнимый по объему с газетной статьей.
Вряд ли имеет смысл пытаться поместить серьезную аналитическую статью в издании развлекательного характера.
Если вы направляете в редакцию газеты пресс-релиз по факсу, это разумно сделать на специальном бланке, с продуманным шрифтовым оформлением, с логотипом организации и т.п. В то же время, по электронной почте тот же материал следует отправлять в виде простого текста, если нет другой договоренности с получателем.
Отправка по электронной почте файла с картинками в формате MS Word, объем которого может превосходить собственно объем текста в десятки и сотни раз, будет воспринято многими пользователями как нарушение "сетевой этики" и вызовет резко негативную реакцию. Тем более, что и MS Word не обязательно установлен на каждой машине.
Если вы публикуете материал на WWW-странице в Интернете его полезно снабдить ссылками на аналогичные материалы в сети, и, возможно, дискуссионным форумом ("гостевой книгой") для его обсуждения. С помощью такого форума читатели смогут оставить комментарии к вашей публикации, доступные как для вас, так и для других читателей.
Если речь идет о публикации в СМИ например в газете или журнале, полезные сведения о том, как наилучшим образом приспособить материал к специфике данного издания, можно получить от редакции или журналистов. Как правило, они хорошо представляют себе свою аудиторию, ее интересы и ожидания. Во многих случаях заслуживают внимания и их рекомендации по переработке материалов, нередко вызывающие досаду у авторов.
Именно на грамотном отборе и подготовке материалов основан авторитет многих изданий, как специализированных, так и общих. Разумеется, это не означает, что мнение редакции всегда является истиной в последней инстанции, с которой нельзя спорить. Работая со СМИ, следует ясно представлять себе границу между формой подачи материала, которая может меняться в широких пределах, и основным содержанием, которое не должно подвергаться искажению.
Возможны ситуации, когда, например, местная газета отказывается опубликовать острый материал, не желая портить отношения с районным начальством. В этом случае вы окажетесь перед выбором: сгладить острые углы, постаравшись сохранить максимум информации, или прибегнуть к другим каналам.
Наконец, методами распространения информации являются не только публикация в газете или массовая рассылка, но и личные беседы, даже не организованные как слушания или специальные встречи. Личное общение чрезвычайно эффективно благодаря непосредственной обратной связи, позволяющей немедленно уточнить ваше сообщение, скорректировать его форму.
Разумеется, это справедливо, если общение не навязывается аудитории. Как показывает опыт, достаточно начать, например, отбирать пробы воды и производить измерения на глазах у дачников или рыбаков, как оживленная беседа о проблемах качества воды завязывается сама собой.
Еще один канал распространения информации работа с детьми (занятия в кружке, участие в проведении уроков и т.п.) Хорошо известно, что дети, если удается их заинтересовать, активно распространяют информацию как среди сверстников, так и среди родителей.
Возможно, рано или поздно вы придете к пониманию целесообразности создания своего собственного канала распространения информации. Если ваши материалы регулярно публикуются в местной газете, вы можете получить в ней постоянную экологическую страничку.
Если вам приходится систематически собирать и распространять материалы на определенную тему, вы можете начать выпускать тематический бюллетень, печатный или электронный. Но эти вопросы уже выходят за рамки настоящей книги.
Отметим лишь, что даже наличие собственного или легко доступного канала распространения информации не отменяет целесообразности использования других каналов.
Некоторые рекомендации
Ниже приводятся некоторые рекомендации, которые могут оказаться полезными при подготовке информационных материалов.
Обоснованность и открытость
Для того, чтобы ваши материалы были убедительными, пользователь должен иметь возможность проверить приводимую в них информацию. Поэтому целесообразно приводить ссылки на использованные источники информации и документы, описания использованных методик 10. Разумеется, нет смысла перегружать множеством ссылок материал публицистического характера.
Для него может оказаться достаточно и единственной ссылки упоминания материала следующего уровня, в котором проблема рассмотрена более подробно и указаны все необходимые источники информации. В любых материалах желательно избегать ссылок на редкие и труднодоступные источники; при прочих равных условиях следует выбирать для цитирования более доступную публикацию.
Прежде всего, должны быть доступны ваши собственные материалы, отражающие проведенную работу и обосновывающие сделанные выводы "материалы первого уровня" в нашей терминологии. Наличие различных материалов, описывающих одну и ту же проблему в разных терминах, может породить опасения где гарантия того, что материалы не противоречат друг другу?
Не является ли подготовка отдельных материалов для различных целевых групп способом манипуляции? И лучшим ответом на опасения такого рода является доступность документов всех уровней.
Без этого ваши выводы окажутся неубедительными для всех, кроме тех, кто заранее готов согласиться с ними. Как показывает опыт получения документации у коммерческих предприятий, любое ограничение доступа к исходным материалам, документам, не способствует созданию атмосферы доверия.
Красочные буклеты, в которых нет ни единой цифры, вряд ли окажутся убедительными, если невозможно получить никаких документов, на которых они основаны.
Вообще, открытость информации, применяемых методик является одним из важнейших принципов работы общественных организаций. В конечном счете, естественная цель общественной организации, работающей с информацией, не только представить "информационный продукт", но и дать общественности инструмент для работы с информацией.
Не игнорируйте оппонентов
Готовя материал по острой, конфликтной проблеме, следует принимать во внимание основные концепции, точки зрения на проблему. Разумеется, это не означает, что позиция, излагаемая вами, должна представлять собой нечто среднее между всеми точками зрения.
В ваших материалах вы можете полемизировать с этими концепциями, аргументированно отстаивая свою точку зрения, или просто упомянуть о них "вскользь", обозначив таким образом знакомство с ними. Речь идет о том, что отсутствие упоминаний о какой-либо концепции может создать впечатление, что вы не знакомы с ней и поэтому не учли ее доводов. Если существуют значимые факты, которые не укладываются в вашу точку зрения или противоречат вашим выводам, их тоже не следует игнорировать.
Нужно ли, собрав дополнительные сведения, изучить проблему подробнее, или же стоит признать существующую неоднозначность решать вам. Но просто обходя молчанием точку зрения оппонентов, вы даете им легкую возможность оспорить ваши утверждения.
Информация должна работать
Еще раз отметим, что вряд ли кто-нибудь готовит информационные материалы просто для того, чтобы их распространить. Как правило, это делается в расчете на тот или иной практический результат.
Таким результатом могут быть конкретные действия людей, изменения в поведении аудитории, принятие каких-либо решений. Разумеется, распространение информации может влиять на практические действия и непрямым, косвенным образом.
Например, можно информировать широкую аудиторию с целью сформировать определенное общественное мнение по отношению к проблеме, своего рода "информационную среду", которая затем в той или иной мере повлияет на принимаемые решения.
Тем не менее, там, где это возможно, в материалы любого уровня, предназначенные для любой аудитории, следует включать конкретные, выполнимые предложения и рекомендации. Характер этих рекомендаций существенно зависит от аудитории, которой адресован материал. Например, письмо в государственный орган должно содержать рекомендации, выполнение которых находится в компетенции данного учреждения. Далеко не всегда возможно предложить детальный план действий, но стоит хотя бы наметить пути решения проблемы.
Если же вы обращаетесь к населению, ваши рекомендации должны быть выполнимы для любого человека. Простые рекомендации, например, не купаться или не ловить рыбу в реке, не открывать окна в часы пик, могут оказаться полезными и выполнимыми.
При этом, конечно, материалы не должны создавать впечатления, что такие действия могут привести к решению экологических проблем. Заметим, однако, что в ряде случаев решению проблем могут способствовать и простые действия, предлагаемые широкой общественности.
В ряде стран проходит кампания против применения методов рыбной ловли, опасных для дельфинов. Помимо действий, направленных на то, чтобы добиться законодательного запрещения таких методов, эти кампании естественным образом включают и информирование широкой общественности о проблеме.
При этом населению предлагаются простые и легко выполнимые рекомендации отказ от приобретения определенных морепродуктов, которые производятся с ущербом для популяции дельфинов.
Отметим, что наличие практических рекомендаций еще и прием, повышающий эффективность восприятия информации аудиторией. Тот факт, что из сообщаемой информации вытекают какие-то следствия практического характера, демонстрирует значимость и актуальность проблемы.
Материал же, из которого не следует никаких практических шагов, как бы "повисает в воздухе" будь то официальный отчет, написанный сухим языком с использованием специальной терминологии, или алармистские статьи, посвященные констатации тревожных фактов.
Отметим, что если на предыдущих этапах сбор и интерпретация информации выполнены грамотно, если построена связная картина, описывающая ситуацию, то сделать практические выводы, предназначенные для разных целевых групп, во многих случаях оказывается несложной задачей.
Обратная связь
Как бы тщательно ни был продуман с самого начала информационный проект, всего предусмотреть невозможно. Оценка хода проекта, внесение необходимых корректив в планы должны проводиться на каждой его стадии. Но особенно богатый материал для оценки способен дать этап распространения информации именно на этом этапе ваши материалы встречаются с той аудиторией, для которой они предназначены. Хорошо организованный процесс распространения информации является на самом деле процессом двусторонней коммуникации с вашей аудиторией.
Вы сможете узнать, как аудитория воспринимает ваши материалы, являются ли они убедительными, есть ли в них ответы на вопросы, интересующие ее. Возможно, вы сочтете нужным скорректировать материалы или вернуться к предыдущим этапам информационной работы, чтобы собрать недостающие сведения.
Как уже отмечалось, лучше всего механизм обратной связи работает в случае непосредственного общения с аудиторией. Однако важно добиться того же и для других каналов распространения информации.
Вы можете указывать в своих материалах контактную информацию (телефон, адрес), просить ваших "пользователей" направлять свои комментарии и замечания. Возможно, вы предложите ответить на какие-то определенные вопросы.
Можно попытаться вступить в беседу с теми, кто читает ваши листовки, расклеенные на улице. Так или иначе, организация канала обратной связи требует специальных усилий и может оказаться решающей для успеха всего информационного проекта.
* * *
Применение результатов информационной работы на практике, те или иные действия на основе этих результатов, строго говоря, выходят за рамки информационной работы. Эти действия могут быть столь же различны, сколь многообразны формы работы общественных экологических организаций, и здесь мы не посвящаем им отдельного раздела.
Некоторые примеры практического применения результатов информационной работы были описаны выше. Отметим лишь, что только на основании результатов этих действий может быть сделан окончательный вывод о действенности, эффективности информационной работы.
Заключительные замечания
Заканчивая разговор об этапах работы с информацией, стоит сказать несколько слов о том, как реализуется на практике изложенная схема. Далеко не всегда информационный проект последовательно проходит перечисленные этапы и заканчивается распространением или практическим применением информации. Мы уже говорили о том, что нередко приходится возвращаться к предыдущим этапам, например сбору информации, обнаружив недостаточность собранной информации на этапах интерпретации или распространения.
Более того, некоторые проекты могут не иметь выраженного момента завершения, подразумевая регулярную, систематическую работу. Так, соглашение, достигнутое с администрацией предприятия-загрязнителя, может подразумевать регулярные наблюдения за состоянием окружающей среды вблизи предприятия и оповещение об этих результатах местного населения.
Во многих случаях проекты предусматривают не только создание, но и поддержание информационного ресурса. Такое поддержание может включать как распространение информации, так и сбор новых сведений, их систематизацию.
Ресурсы, содержащие информацию, достоверную в определенный момент времени (например, база данных по экологическим организациям), со временем устаревают: организации возникают и исчезают, меняют адреса и направления деятельности. Поэтому для того, чтобы качество такого ресурса не снижалось со временем, требуются регулярные усилия по сбору сведений об этих изменениях и их отражению в базе данных.
Конкретный проект не обязательно включает все перечисленные этапы. Так, при создании справочной базы данных по экологическим информационным центрам вряд ли необходима интерпретация данных.
Информация должна быть собрана и систематизирована, должны быть разработаны и запущены механизмы ее распространения. Хотя "жизненный цикл" такой информации (от начала ее сбора до практического применения) подразумевает интерпретацию, ее выполняют не создатели информационного ресурса, а его конечный пользователь, соотнося свои потребности с полученным описанием организаций и принимая решение об обращении в тот или иной центр. В другом случае адаптация уже существующего материала для определенной аудитории (то есть представление информации) с последующим распространением может быть единственным содержанием небольшого информационного проекта. Однако необходимым условием успешного информационного проекта является то, что между сбором информации и ее распространением должны присутствовать те или иные этапы обработки информации (в широком смысле слова), например, систематизации, интерпретации, представления.
То, какие из них необходимы, определяет логика конкретного проекта. Недостаточное внимание, уделяемое одному из требуемых этапов, например, интерпретации или представлению информации, может существенно снизить эффективность всего проекта, отрицательно повлиять на конечный результат.
С учетом сделанных оговорок, описанная схема является достаточно общим механизмом информационной работы, который полностью или частично, осознанно или неосознанно присутствует при любой работе с информацией. Это справедливо даже в элементарной ситуации, когда вы подходите к книжной полке для того, чтобы получить ответ на простейший вопрос. Выбирая нужную книгу, вы осуществляете целенаправленный поиск источников информации, оценку их качества.
Соотнося полученную информацию со своими практическими целями, вы выполняете интерпретацию. Если вы делаете это, отвечая на чей-либо вопрос, то вам приходится заниматься не только распространением, но и представлением информации в зависимости от аудитории вы постараетесь, чтобы ваш ответ был понятен спросившему. Конечно, все эти шаги могут присутствовать в редуцированном виде, быть слиты воедино, выполняться автоматически.
И хотя вряд ли в столь простой ситуации имеет смысл сверять по руководству каждый шаг, понимание общего механизма работы с информацией может оказаться весьма полезным.
Примечания
1 В этом разделе речь идет об информационных продуктах публикациях, базах данных и т.п., а не об организациях-источниках информации. В наибольшей степени положения данного раздела применимы к разного рода публикациям.
2 Неоднозначность в изложении фактов, известных автору публикации, следует отличать от признания автором научной работы неоднозначности тех или иных результатов или выводов, сделанных в ней. В последнем случае неоднозначность является вполне допустимой, более того, такое признание служит признаком научной добросовестности автора.
3 Пользоваться этим средством следует осторожно чрезмерная эмоциональность способна оттолкнуть часть аудитории.
4 Здесь мы говорим об обработке в узком смысле слова в отличие от введения, где под обработкой мы понимали все этапы, находящиеся между сбором и распространением информации.
5 Иногда под обобщением понимают также суммирование, усреднение, другие подобные операции над численными данными. В нашей схеме такие операции относятся к этапу обработки информации.
6 Строго говоря, закономерности могут быть обнаружены еще при обработке информации (например, корреляция между явлениями). Однако природа этой закономерности (является ли одно явление причиной другого, являются ли оба явления следствием третьего), ее механизм и, что особенно важно, условия, при которых проявляется закономерность, границы ее применимости не могут быть установлены без интерпретации данных и результатов обработки.
7 Отметим, что уже здесь возникает не вполне формальная задача выбора правильного норматива в данном случае, для водоемов культурно-бытового назначения.
8 Здесь и далее мы понимаем под целевой аудиторией всех тех, среди кого планируется распространять информацию, а под целевыми группами отдельные группы внутри этой аудитории.
9 Распространение информации является не единственной, но важной функцией общественных слушаний.
10 Внимательный читатель, вероятно, заметил, что здесь мы повторяем некоторые соображения, высказанные в разделе о сборе информации в связи с ее качеством. Это не случайно критерии качества для источников, которыми вы пользуетесь, и материалов, которые вы создаете, одни и те же.
